Imparare dalla pubblicità, anche per scrivere meglio

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C’è chi parla di invasione di tutti gli spazi, chi di inquinamento dei mercati, fino ad arrivare a quelli che denunciano i suoi frequenti sconfinamenti nelle pratiche subliminali. In ogni caso, che si tratti di governo o di anarchia, la pubblicità è una delle forme di comunicazione più interessanti, oltre a essere un settore che ancora dà da mangiare a un sacco di persone (questa mi è scappata!).

Per le cose di cui mi occupo, la pubblicità rappresenta costanti motivi di riflessione, di analisi, di discussione. Da qualche tempo ho scoperto negli annunci dell’advertising anche insospettabili spunti per qualche racconto.

Si sa, la pratica della scrittura (professionale o per diletto) è un misto di assuefazione e piacere, sempre alla ricerca di sensazioni da elaborare concettualmente.

L’immaginazione e l’emozione

Queste due espressioni le ho colte in annunci molto distanti fra loro. Da una parte, la semplicità che si trasforma in un flashback della nostra infanzia dove era possibile qualsiasi invenzione del mondo. Chi ha giocato almeno una volta con i mattoncini Lego non solo ha costruito forme, soprattutto ha creato dei luoghi nella propria mente.

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Sull’altro versante c’è tutta la forza della tristezza che fa appello al bisogno di felicità. Un tema che, narrativamente, libera le parole in una prateria sconfinata in cui tutto combatte nel nome dell’amore. Nel messaggio dell’Unicef, non a caso ambientato nella vetrina di un negozio, si leggono (e scrivono) le espressioni più vere sul valore delle cose che non sono cose.

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L’associazione inusuale

L’elemento inatteso e fuori dall’ordinario conferisce al racconto il pathos necessario perché il lettore si appassioni alla trama. Da sempre, il colore rappresenta una leva molto forte per sollecitare le sensazioni delle persone, basti pensare alle reazioni emotive che si possono cogliere di fronte al rosso (Pericolo? Passione? Velocità?) o al nero (Lutto? Eleganza? Potenza?). Al centro dentistico parigino Loft non piace il giallo (il riferimento ai denti è evidente) e lo dice in maniera molto decisa ed efficace. Su questa linea diventa molto interessante catturare l’attenzione con espedienti letterari “non coerenti” o, per altri versi, “stridenti” con la linearità stessa del racconto.

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L’esagerazione

L’insetticida Raid che “stecchisce” all’istante tutte le note de “Il volo del calabrone” di Korsakov è così falsa e surreale da rendere l’annuncio divertente e per niente ingannevole. In una storia, tutto questo potrebbe diventare l’architettura di ipotesi fantasiose che solo nell’ultima pagina si risolvono in una sonora risata.

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Un altro percorso, non molto dissimile dal precedente, è quello che prevede l’enfatizzazione coraggiosa di una dichiarazione (il grassetto, ma anche il maiuscolo, potrebbero fare al caso nostro), per poi concluderla sempre in chiave umoristica.

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Come si è capito, sono molto attratto da queste iperboli che atterrano su un tappeto di espedienti divertenti, comunque sempre molto appaganti per il lettore.

Il ruolo e la scelta

La descrizione di una situazione diventa più avvincente se si riesce a far immedesimare il lettore a tal punto che arriva a chiedersi cosa farebbe lui nella medesima circostanza. Il meccanismo della scelta, specie se evocativo di un contesto conosciuto e familiare, annulla le distanze fra chi scrive e chi legge. Perché le opzioni siano chiare è fondamentale un attento lavoro di sottrazione, ovvero togliere di mezzo tutti quegli elementi superflui che andrebbero a “sporcare” la comprensione. Per questo motivo, nella campagna di Seagram l’approccio minimalista non lascia spazio ad alcuna distrazione.

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Le regole e le tecniche per approcciare il “lavoro di scrivere” sono praticamente infinite e ognuno, nel tempo, finisce per raffinare i propri personalissimi metodi. Partire dalla pubblicità, dove il risultato della creatività è già nel suo stato più raffinato o molto prossimo a esserlo, è un modo per trovare ispirazione dalle metafore, dalle trasfigurazioni iconiche, dalle idee stranianti. Con l’aggiunta di un pizzico di pensiero laterale si possono ottenere buone narrazioni, oltre che divertirsi.

Di Sergio Gridelli

Sono nato e vivo a Savignano sul Rubicone (FC), una piccola città della Romagna attraversata dal fiume che segnò i destini di Roma. PERCHÉ LO FACCIO Ho sempre pensato che l’impronta di ciascuno di noi dipenda da un miscuglio di personalità e di tecnica. Se questi due ingredienti sono in equilibrio nasce uno stile di comunicazione unico, subito riconoscibile fra tutti gli altri. Perché in un mondo tutto marrone, una Mucca Viola si vede eccome! COME LO FACCIO Aiuto le persone a trovare le motivazioni che le rendono uniche. Non vendo il pane, vendo il lievito. COSA FACCIO Mi occupo di comunicazione aziendale e della elaborazione di contenuti per il web. Curo i profili social di aziende e professionisti. Tengo corsi sulla comunicazione interpersonale, il public speaking, il marketing digitale e su come realizzare presentazioni multimediali efficaci.

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