Il contenuto è il re. L’abbiamo sentito ripetere chissà quante volte e non vi è motivo di dubitare sulla validità di questa affermazione. Ad ogni buon conto, possiamo scrivere anche delle assolute genialate, ma non servono a molto se preventivamente non riusciamo ad invogliare qualcuno a leggerle.
Che si tratti dell’oggetto di una mail, del titolo di un post o di un tweet è sempre indispensabile creare l’innesco affinché le persone vengano incentivate a continuare la lettura.
Mediamente, 8 persone su 10 leggono il titolo, ma solo 2 continuano a leggere anche il resto. Quindi, va da sé che un buon titolo può fare la differenza. Anche di parecchio.
Qual è lo scopo di un titolo efficace?
Immaginiamo di essere il rappresentante di un’azienda. Il nostro obiettivo è quello di riuscire a portare a casa il contatto e un impegno, anche informale, ad approfondire le caratteristiche dei nostri prodotti (il titolo). Fatto questo, sarà compito dell’ufficio vendite trovare il modo per fidelizzare il potenziale cliente (il contenuto). Traslare questo concetto in un post significa “inventarsi” un titolo che convinca la gente a leggere almeno la prima frase dell’articolo. Qui finisce il lavoro del titolo e comincia quello del contenuto che deve fare di tutto per mantenere il lettore attaccato alle nostre analisi.
In buona sostanza, il titolo è il passepartout che ci permette di attirare l’attenzione di persone che in quel preciso istante hanno un miliardo di altre cose da fare e da pensare. Rifletteteci bene, nessuno di noi si alza la mattina con il primo e irrefrenabile desiderio di leggere qualcosa sulla SEO, sui benchmark dell’economia asiatica o sul cambiamento climatico al Polo Sud.
Un titolo come “Andare in bicicletta è piacevole” lo possiamo esprimere anche in altre maniere: “Ti piace andare in bicicletta?” (ponendo una domanda), “Ecco svelato il segreto per andare in bicicletta piacevolmente” (introducendo il come), “Riscopri il piacere della bicicletta” (con un tono colloquiale), “10 modi per ritrovare il piacere di andare in bicicletta” (con i numeri e le liste).
1) Diamo i numeri.
Fra “Rimettersi in forma senza fatica” e “12 modi per rimettersi in forma senza fatica” si capisce subito che il secondo titolo “spinge” maggiormente ad andare a scoprire i consigli contenuti nell’articolo. Lo sanno bene i magazine di fitness e benessere.
2) Specificatamente.
“Come aumentare la durata della batteria del tuo smartphone” è un titolo molto più debole di “7 modi per prolungare del doppio la durata della batteria del tuo smartphone”. Più il titolo è specifico (numeri e risultati) e meglio è. Ciò significa mettere al bando i concetti poco chiari e fumosi che, per la loro stessa natura, trasmettono immediatamente al lettore la sensazione di trovarsi di fronte a un articolo dai contenuti piuttosto approssimativi.
3) Accendere l’amplificatore.
Un titolo come “La guida per imparare a usare Photoshop da zero” può essere amplificato introducendo uno o più aggettivi che ne aumentano l’impatto: “La guida rapida e gratuita per imparare a usare Photoshop da zero”.
In quest’ultimo caso si utilizzano due leve potentissime: il tempo (nessuno ne ha da sprecare) e il vantaggio (la risorsa è un regalo).
4) Chiedere è la metà dell’avere.
“Il metodo per superare gli esami senza fatica” viene surclassato da “Sei stanco di studiare giorno e notte? Ecco 10 buoni consigli per superare gli esami senza fatica”. Tutte le volte che leggiamo una domanda, la risposta comincia a risuonare nella nostra testa innescando emozioni che si sintonizzano con le esperienze a noi note.
Il meccanismo della domanda che stimola una risposta può essere adottato negli ambiti più svariati. Lo schema si basa sempre su tre fasi:
– individuare un problema (la fatica di studiare, la difficoltà a digerire, gli attriti con i colleghi di lavoro, etc.);
– porre una domanda (spesso retorica) che sollecita una risposta emotiva;
– suggerire una soluzione.
Un tono diretto, facendo ad esempio ricorso al “tu”, crea un collegamento intimo con il lettore. Chi legge l’articolo deve avere la sensazione che è stato fatto apposta per lui.
5) Non c’è più tempo!
Il tempo è la risorsa più scarsa che esista. Determinare una sorta di senso dell’urgenza è spesso la carta vincente di un buon titolo. “7 risorse per gestire i social media di cui non puoi fare a meno” è perdente nei confronti di “7 risorse per gestire i social media che dovevi conoscere già ieri”. Nel secondo caso “l’essere in ritardo” spinge ad agire, cioè a leggere il resto dell’articolo.
Allo stesso modo, la spinta “a fare presto” si ritrova nei titoli che fanno immaginare chiaramente le conseguenze: “Hai queste 10 abitudini? Allora, addio peso forma!”, “Scopri le 5 tecniche che i tuoi concorrenti utilizzano per rubarti i clienti!”, “12 buone pratiche per risparmiare sulla bolletta del riscaldamento e goderti una vacanza in più!”.
In fine, una raccomandazione. Un titolo sensazionalistico può attirare inizialmente molti lettori, ma la promessa deve essere poi mantenuta dai contenuti dell’articolo. Il click-baiting può funzionare la prima volta, forse anche la seconda, ma alla lunga si trasforma in un boomerang e addio credibilità.
