Una patologia chiamata copywriting

A lungo andare, la scrittura professionale, o copywriting per quelli cresciuti a pane e pubblicità, finisce per diventare una sorta di malattia con numerosi effetti collaterali.

Dal momento in cui impariamo a leggere, non possiamo fare a meno di processare, in qualche parte del cervello, ogni combinazione di parole, frasi, paragrafi. Il congegno è noto: è impossibile non leggere la frase “non leggere questa frase”. Più o meno, attraverso lo stesso meccanismo, la scrittura “fatta per campare” deforma l’interpretazione del mondo a tal punto da avvertire una specie di lotta interna ogni qualvolta una sensazione, una visione, un dialogo diventano spunti buoni per la scrittura creativa o, più pragmaticamente, per il marketing.

Annotare tutto, ricombinare i concetti secondo schemi astrusi e talvolta pericolosi, andare perennemente a caccia della parola più suggestiva. Ecco i sintomi.

Fenomenologia del copywriter

Da qui alle avvertenze il passo è breve. Il copywriter, fra conflitti con la propria coscienza, deliri di onnipotenza e vere e proprie abitudini maniacali, è sempre qualche passo a lato della realtà. La stesura di qualsiasi testo danza in un vortice di generalizzazioni e di piccole falsità. La verità non è mai del tutto vera. Piuttosto è verosimile, nella migliore delle ipotesi.

In un’altalena di effimere soddisfazioni e cocenti delusioni, la patologia porta lo scrivano del XXI secolo a comprendere come la vittoria non è mai di quello che urla più forte, semmai di colui che sa essere più convincente. Cioè, un pugno di parole ben assortite che narrano una storia assolutamente convenzionale e familiare, ma che arriva all’immaginario delle persone come qualcosa di straordinario e, a questo punto, perfino inevitabile. “Come ho fatto a non pensarci anch’io?” è il consacrato tributo che il copywriter aspetta, già con il pensiero assorto in qualche altro universo e la matita severamente seviziata dal suo frenetico masticare.

Ama le parole, agonizza sulle frasi. E fa attenzione al mondo. (Susan Sontag) Condividi il Tweet

L’ipertiroidismo da parole fa poi sobbalzare l’umore del copywriter quando, dopo ore passate a limare una head, una body o un comunicato stampa, si presenta lui: il cliente-portatore-sano-di-congiuntivi-improbabili. Da “ci avrai impiegato sì o no otto minuti” a “mettici un po’ di punti e virgola in qua e in là”, il suo unico scopo è quello di dimostrare che con due occhi (ma anche uno solo può bastare), un computer e un paio di dita tutti sono dei copywriter!

Se all’orizzonte si poteva intravvedere una possibile convalescenza, ecco risalire l’ansia, l’ossessione e l’esasperazione. La ricerca dei dettagli, delle sfumature e delle leggerezze si frantuma contro gli scogli mentali dei “se io avrei”, “vorrei che fai”, “non credo che è bello” pronunciati con imperturbabile nonchalance dal committente di turno. In questi momenti, passare dal copywriter al copriwater è un attimo.

Il viale della rivincita è pavimentato di congiuntivi. Condividi il Tweet

Nonostante tutto, si ricomincia daccapo. Con l’ombra del burnout sempre dietro l’angolo. È allora che la schizofrenia professionale va a pescare altre congetture, spesso peggiori, ma più congeniali al patron dell’azienda. Dentro la testa del copywriter ci sono migliaia di traiettorie che si intrecciano, sbattano le une contro le altre, si fondono, dando l’illusione di poter argomentare a favore o contro il medesimo argomento con la stessa indefessa convinzione.

Scriviamo solo quello che ci incuriosisce leggere. Condividi il Tweet

Siamo animali dell’immaginazione

Riusciamo a fare invidia a un canto dell’Iliade mentre descriviamo il raggio di sterzata di un tosaerba. Tutto questo ci appare come il distillato del genio creativo, per altri invece è solo la descrizione di una prestazione tecnica, per quanto sia stata ben raccontata sollecitando delle suggestioni diversamente impercettibili.

Qualcuno, compreso il famoso committente congiuntivo-free, penserà che in fondo non facciamo altro che cercare di dare una forma alla nebbia e che non serve poi tanto studio. Forse, le nostre nevrosi nascono da qui.

In fondo, va anche detto che questo equivoco ha finito per piacerci e come un pharmakos, un po’ cura e un po’ veleno, continua a farci immaginare parole di inchiostro indelebile che rimangono stampigliate sulle dita, sui pixel e dentro la testa delle persone.

Photo by Angela Schlafmütze

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