Non tutte le ciambelle riescono col buco, anche gli articoli

“Non tutte le ciambelle riescono col buco” è un modo di dire che non ho mai capito del tutto. Cosa c’entra il buco? Nel buco non c’è il sapore, se una ciambella è buona è buona, a prescindere dalla sua forma.

Mi faccio queste domande tutte le volte che ho un’idea (ovviamente, incredibilmente eccezionale) da tradurre in un articolo e, alla fine dei conti, il risultato che ottengo si rivela “non conforme” alle mie aspettative, sia sotto il profilo del riscontro in termini di audience, sia per quanto concerne la mia soddisfazione personale.

Insomma, lo potevo scrivere meglio. Passo molto tempo a limare gli articoli che scrivo, consapevole del fatto che il “come” si dicono le cose sia molto spesso più importante del “cosa” si dice. Ma, ci sono volte dove tutto questo non succede.

Tuttavia, anche gli articoli “mal riusciti” (il “come” e il “cosa” fanno a cazzotti) hanno un loro sapore. Nel mio caso, analizzandoli, scopro che gli ingredienti erano quelli giusti, ma dovevo fare più attenzione alle “temperature di cottura” e, è il caso di dirlo, anche alla scelta di un “contenitore” adeguato per “l’impasto”.

Prima di scrivere, chiediamoci perché lo facciamo

Sapere perché si pubblica un articolo è di fondamentale importanza. Una cosa talmente ovvia che il più delle volte la diamo per scontata. In realtà, avere ben presente l’identità del proprio blog (Informa? Risolve? Fa tendenza?) ci consente anche di capire a chi vogliamo comunicare (le famose personas).

È così che ci si costruisce l’autorità e la reputazione in un determinato settore.

Cosa vogliono leggere i nostri pubblici?

Molto spesso quello che vogliono leggere i nostri (potenziali) lettori non è quello che noi pensiamo. Tutti abbiamo la tendenza a lasciarci andare quando si tratta di parlare di noi (“Ho partecipato alla conferenza di…”, “Ecco il mio intervento al convegno…”, “Ho trattato questo argomento nel corso…”), ma siamo sicuri che queste cose interessino realmente?

Le persone cercano soluzioni ai propri problemi e/o come un articolo possa migliorare la loro vita professionale o sociale. Il timone dell’articolo deve sempre essere orientato su come i nostri pubblici possono raggiungere un obiettivo a loro caro.

Scriviamo (solo) di quello che conosciamo

Se fai il giardiniere e mi dici come ottenere i migliori risultati con l’ottimizzazione dei contenuti in chiave SEO, permettimi di essere un po’ scettico. Non discuto, magari esistono (anzi, ne sono certo) bravi giardinieri con la passione del web marketing, ma la credibilità di chi scrive passa prima di tutto dall’essere un’autorità qualificata in un ambito specifico.

Ripeto, ci sta che un bravo avvocato dia consigli su come fare il cambio dell’olio nell’automobile o che una parrucchiera scriva di fiscalità, ma entrambi dovranno dimostrare di reggere il confronto con gli specialisti.

Usciamo dal gregge

Quante volte abbiamo letto lo stesso argomento su una miriade di siti diversi? Beh, ci succede tutti i giorni. Chi ha fortuna di farsi leggere per primo (perché posizionato meglio) decreta di fatto la sparizione (ai nostri occhi) di tutti gli altri.

Tutto (o quasi) è già stato inventato e tutto (o quasi) è già stato scritto, però è sempre possibile trovare un approccio originale. In fondo, l’innovazione non è altro che la ricombinazione originale di cose esistenti.

Ma cos’è l’originalità di un articolo? In ordine sparso, significa inventarsi la Teoria dell’Unicorno (esiste?) per sostenere una tesi, usare una storia verosimile che apparentemente non c’entra nulla con il concetto da trattare, iniziare con una metafora che spieghi elaborazioni complesse attraverso oggetti che conosciamo tutti.

Diamoci una sistemata

Posto che la densità del contenuto si impone sempre sulla sua lunghezza, un aspetto assai disatteso è la consapevolezza che leggere dei pixel non è la stessa cosa che leggere dell’inchiostro.

Una grande idea sepolta in mezzo a montagne di parole si trasforma in una dispendiosa caccia al tesoro (in termini di tempo) che nessuno è disposto a concedersi davanti a uno schermo.

Qualsiasi cosa scritta bene si può sempre scrivere meglio. Lasciando inalterata la trama narrativa, l’inserimento di ancore visive (sottotitoli, paragrafi brevi, elenchi puntati) garantisce una migliore fruizione del testo da parte del lettore digitale.

A volte il nuovo si nasconde nel vecchio

Abbiamo scritto un pezzo interessante, ma sia perché non è stato indicizzato in maniera opportuna (magari quando lo abbiamo pubblicato la SEO stava a noi come un pesce sta a una bicicletta) oppure avevamo scelto un titolo con l’appeal di un paracarro, ecco arrivato il momento di riprenderlo e conferirgli l’energia che gli mancava.

Tutti abbiamo degli articoli evergreen che aspettano solo di ricevere una bella revisione. Google è impaziente di vedere passare sotto il suo naso della roba fresca.

Come fare? Basta guardare le performance degli articoli pubblicati sul nostro blog e ributtarli (con qualche necessario aggiornamento) nella mischia.