È tempo di tirare la rete, avrà pensato Mark Zuckerberg nel momento in cui ha lanciato l’ultima (in ordine di tempo) offensiva contro le aziende che pubblicizzano i loro prodotti e servizi sotto le mentite spoglie di un profilo.
Prima arriva un avviso piuttosto perentorio, del tipo “if you don’t convert your profile to a Page, you risk permanently losing access to the profile and all of your content”, poi in caso di inottemperanza, dalla California fanno scendere le tenebre con la conseguente perdita dei contenuti, vale a dire la scomparsa istantanea di tutte le relazioni instaurate con gli amici e relative condivisioni.
Del resto le policy di Facebook parlano chiaro (chi le ha mai lette?): i profili privati sono pensati per le persone fisiche e non per usi aziendali o professionali.
Semplificando, i profili hanno degli amici, mentre le pagine hanno dei fans. In ogni caso, si tratta di esseri umani con i quali si tessono relazioni, invece per Facebook gli amici e i fans hanno una connotazione molto precisa, almeno commercialmente parlando: gli amici sono “gratis” (sebbene limitati a 5.000 unità), i fans (potenzialmente infiniti) hanno un prezzo da cui il social network ricava buona parte delle proprie remunerazioni.
Si spiega così il particolare “sistema di comunicazione” sul quale si regge Facebook, il fantomatico (da alcuni definito addirittura famigerato) EdgeRank. Se da un lato è inevitabile un “meccanismo” che filtri il rumore per evitare di vedere la propria bacheca congestionata come un incrocio nelle ore di punta, dall’altro non si può fare a meno di rilevare come questo sistema sia soprattutto funzionale ai profitti della società di Menlo Park. Infatti, mentre un anno fa la visibilità organica si attestava attorno al 20%, oggi i fans che vedono i post di una pagina non sono più del 3%. Considerato che fra “vedere” e “interagire” con un contenuto ci passa una bella differenza, il conto è presto fatto. Infatti, pare che solo lo 0,1% dei fans compirà un’azione come conseguenza del “contatto” con il nostro contenuto.
Siccome i fans non stanno tutto il giorno con gli occhi sbarrati davanti allo schermo, smaniosi di leggere le nostre pubblicazioni, pare perfino ovvio dire che la differenza è statistica: più campagne Facebook Ads corrispondono a una maggiore probabilità di raggiungere il nostro pubblico. Forse.
E già, perché lo studio condotto da Forrester Research sulle strategie sociali che funzionano giunge a una conclusione perentoria e, per come è stata espressa, piuttosto definitiva: i brand che sono su Facebook buttano letteralmente via i loro soldi. Premetto che non ho letto la ricerca integrale (disponibile qui alla “modica” cifra di 499 dollari), ma dalle discussioni che ha scatenato e fatti salvi i canonici presupposti di una qualsiasi presenza online, ovvero un sito aggiornato e usabile, oltre alla conoscenza dei mezzi della rete, il successo mi pare ancora imprescindibile e dipendente da una buona dose di “tocco umano”. Al crescere dell’high tech deve necessariamente aumentare anche l’high touch.
Scrivere esclusivamente per la SEO, pubblicare “semplicemente” il link al proprio prodotto, non interloquire con i fans o con i followers ancorché su posizioni di dissenso (o, peggio, cancellare i commenti critici), è provato che non porta grandi vantaggi. Si tratta di un lavoro lungo e minuzioso, ma alla fine di tutto chi frequenta le piattaforme sociali vuole percepire un essere umano dietro al marchio. Da sempre, le persone provano empatia per le storie dei loro simili e si immedesimano in queste avventure. Non lo invento io lo storytelling, tuttavia, nonostante questa tecnica non sia mai stata così di moda come negli ultimi tempi, molti se ne dimenticano e ripiombano nella più banale delle propagande.
Una situazione che mi ricorda da vicino gli albori della rivoluzione dei punto com, quando era forte la convinzione aziendale che per essere moderni bastava avere un sito web.
Oggi, rispetto ad allora, l’online si è fatto più complesso e le attività in rete sono diventate molto più articolate e specifiche. Per esempio, i “dialoghi” delle persone sono più frammentati e settoriali con il risultato che gli aggregati si condensano attorno a interessi molto particolari e di nicchia. Il tutto di tutto, tipico di Facebook, arranca nei confronti di social come Instagram dove lo stesso post può vantare un engagement 58 volte superiore.
Sicuramente ne vedremo delle belle. Lo stesso Facebook sta pensando a una propria versione professionale modello Linkedin e di certo spunteranno ancora una miriade di nuove piattaforme che si porranno in antitesi al colosso californiano, ma senza timore di smentita la differenza la faranno i contenuti di qualità. In poche parole, il traguardo del successo lo taglieranno ancora una volta le persone.
