Scriviamo contenuti per il web? Sì? Bene, allora il nostro principale problema è persuadere i lettori ad appassionarsi alle nostre composizioni.
Quanto tempo abbiamo per convincere il lettore a dedicare attenzione al nostro articolo? Dieci secondi, non di più. La sua resistenza la possiamo paragonare all’esibizione sul toro meccanico: tutto complotta a beneficio del mollare la presa.
Cosa succede nella testa del lettore in quella manciata di secondi? Già dopo la prima riga si fanno largo quattro domande che non prevedono appello:
- Mi interessa?
- Quale beneficio ne ricavo?
- La fonte è credibile?
- Quanto sforzo mi viene richiesto?
È sufficiente che solo una risposta lasci dei margini di incertezza ed ecco spalancarsi la porta dell’abbandono. Sta tutta qui la raccomandazione delle tecniche di web content, ovvero quel capovolgimento della piramide che consiglia di aprire subito il pezzo con tutte le informazioni essenziali. Come dire, prima si arriva al nocciolo della questione e meglio è.
[bctt tweet=”Pensiamo di scrivere in solitudine. In realtà, ci sorveglia costantemente il lettore.” username=”giowile”]
1. Mi interessa?
L’attacco dell’articolo deve rapidamente far capire al lettore che ci rivolgiamo direttamente a lui. L’illusione di poter scrivere per tutti è, per l’appunto, un’illusione. Lasciare questa precisazione nella vaghezza o, peggio, eluderla del tutto, equivale a perdere subito una consistente fetta di lettori. Già un titolo poco chiaro compie una prima selezione, anche se le nostre intenzioni sono di tutt’altro avviso.
“Diventa un mago del web marketing” è un titolo al limite del clickbaiting, mentre “7 strategie utili per aumentare la call to action” ci fa comprendere istantaneamente che l’articolo sarà formattato secondo una lista (7 strategie) più facile da leggere e, soprattutto, viene subito messa in chiaro la specificità dell’argomento (la call to action).
2. Quale beneficio ne ricavo?
Tenere conto di questa domanda potrà apparire un paradosso. Infatti, abbiamo appena dichiarato a chi ci rivolgiamo, pertanto il beneficio atteso (per come la pensiamo noi) è insito nella lettura dell’articolo.
Tuttavia, la realtà delle cose non sempre è sovrapponibile alla rappresentazione personale e per questo motivo la nostra mappa non coincide con il territorio immaginato da tutti gli altri. Vale a dire che a noi pare tutto lineare e ovvio (vorrei anche vedere, l’articolo l’abbiamo pensato e scritto), ma chi affronta la lettura per la prima volta è come se ad ogni frase cercasse un’indicazione, una bussola, una conferma.
[bctt tweet=”Se la scrittura nasconde qualcosa, è indispensabile fornire tutti gli elementi per farla scoprire.” username=”giowile”]
Ecco perché è fondamentale ribadire (repetita iuvant) ogni due o tre paragrafi il vantaggio che ne trae il lettore, magari anche attraverso espedienti di formattazione del testo (sottotitoli, grassetto, sottolineature).
3. La fonte è credibile?
È tutta una questione di credibilità. Mettiamoci nei panni del lettore: anche noi non leggiamo unicamente i contenuti vergati dal super esperto di turno, ma sicuramente dedichiamo più attenzione a un pezzo firmato con nome e cognome in luogo di un asettico redazionale probabilmente scritto su commissione.
Il ragionamento che tutti facciamo è più o meno questo: come possiamo fidarci di qualcosa che nessuno si è preso il merito (o l’onere) di sottoscrivere? Gli esseri umani vogliono leggere le cose scritte dagli esseri umani.
4. Quanto sforzo mi viene richiesto?
Gli ultimi baluardi che si frappongono fra noi che elaboriamo contenuti e coloro cui sono destinati (e che supponiamo anche interessati) sono il tempo e la fatica.
Da una parte, con l’aumento vertiginoso delle opportunità di conoscenza, è diventato sempre più inevitabile filtrare le informazioni (non abbiamo fisicamente il tempo per leggere tutto), dall’altra, in perfetta simbiosi, si tende a minimizzare lo sforzo secondo il consolidato presupposto di ottenere di più con meno.
[bctt tweet=”È molto difficile sentire qualcuno che si lamenta di un articolo troppo corto.” username=”giowile”]
I famigerati elenchi puntati (o liste che dir si voglia), banditi come la peste dalle slide di PowerPoint, diventano provvidenziali per agevolare la lettura di un testo a video. Scrittura scorrevole, paragrafi brevi e intestazioni fanno il resto.
Tutto questo avviene nei primi 10 secondi. Un tempo che consente a Usain Bolt di correre 100 metri in relativa scioltezza, mentre costringe noi a fare una maratona di chiarezza per cercare di portare il lettore al traguardo.
