Scrivere è come catturare una preda

Si può scrivere in molti modi e, soprattutto, con scopi differenti. In ogni caso, alla base di tutto c’è la capacità di esprimere correttamente delle idee.

Come le querelle sulle opinioni più controverse, anche la demarcazione netta fra la scrittura di contenuti e il copywriter si presta a innumerevoli spigolature e, ovviamente, anche a prese di posizione piuttosto tranchant.

Se ci si concentra unicamente sul “cosa” si scrive è indubbia la difficoltà di venirne a capo, mentre qualche distinguo si può certamente fare circa il tema del “perché” si scrive.

La scrittura di contenuti

Nella scrittura di contenuti, in primo piano c’è l’obiettivo di costruire una relazione leale con il lettore (o potenziale cliente). Manca “l’aggressività” del vendere qualcosa a tutti i costi (anche se questo rimane il proposito finale), piuttosto tutto è incentrato sul catturare l’interesse attorno al marchio (anche noi siamo un marchio) senza necessariamente menzionarlo.

La bravura è tutta qui, ovvero nel saper raccontare una storia che nella testa di chi legge fa immaginare una coincidenza più o meno precisa fra narrazione e brand.

Il copywriting

Il copywriting non ha tempo da perdere. Per questo, deve catturare immediatamente l’attenzione per vendere il marchio e i suoi prodotti. Tutto è pensato per l’azione: titoli avvincenti, testi carichi di enfasi emotiva, call to action esplicite.

Sul web, il copywriting va addirittura oltre al semplice messaggio pubblicitario. Nel tempo, è cambiato il modo con cui le persone (e i motori di ricerca) cercano le informazioni. Pertanto, alla buona scrittura occorre aggiungere una discreta dose di tecniche SEO, di ricerca delle parole chiave più efficaci, di attenzione al sentiment.

Un errore comune

Entrambi gli approcci falliscono i loro obiettivi se non colgono la profonda differenza fra un lettore della carta stampata e un lettore del web. Possono essere la stessa persona, ma quando cambia il mezzo, si modifica di conseguenza anche il tipo di fruizione.

I lettori del web non leggono, scansionano o, tuttalpiù, guardano (cosa ben diversa dalla complessità del vedere). Ecco allora il primo spartiacque dello scrivere: il mezzo.

I lettori del web sono dei predatori

Sono affamati di informazioni o, in altri casi, di un qualcosa da comprare. Si muovono furtivi nella giungla dei bit alla caccia di una preda. Fiutano, seguono tracce, hanno fretta di saziarsi.

Non amano perdere tempo, o “catturano” rapidamente ciò che cercano, oppure si dirigono da un’altra parte. Quindi, pochi giri di parole e, soprattutto, chiarezza dei testi. A loro non interessa avere la certezza di trovarsi nel posto giusto, interessa prendere velocemente una decisione (“Compro (mi sazio) qui o altrove?”).

L’istinto del predatore

Un predatore sa riconoscere al volo se la preda è cacciabile. Ecco perché sul web è indispensabile mettere subito in primo piano le informazioni più importanti. Praticamente, l’esatto contrario di tutto quello che ci hanno insegnato a scuola, oppure che siamo abituati a leggere in un saggio o in un articolo.

Introdurre ciò di cui parleremo, parlarne, concludere con la nostra tesi è il procedimento tipico di un saggio. Il punto più importante è alla fine, magari sepolto sotto una vagonata di frasi.

La “piramide capovolta” è invece la tecnica che mette subito in risalto le cose fondamentali e, solo in seconda battuta, va ad approfondire i dettagli. Lo scopo è far comprendere subito il quadro generale attraverso la rapida lettura delle prime due o tre righe.

Il predatore non va per il sottile

La fame (di informazioni) è fame e il predatore non ha tempo (ed energie) da perdere. È raro che un predatore si fermi a pensare su ogni parola o sulla portata creativa di un concetto, ha fretta e non può permettersi di cercare di capire cosa fai (o cosa volevi far capire).

Scrivi come se dovessi scrivere a un adolescente, cioè in maniera semplice, sintetica, lineare. Il predatore ha esperienza di caccia e conosce le sue prede. Allo stesso modo, sul web è rapidissimo a individuare le parole chiave che conosce (e sono proprio quelle che sta cercando).

Ad esempio, è sufficiente interrogare Google per capire cosa cercano i predatori:

Volo low cost per New York = 1.810.000 risultati
Volo economico per New York = 21.300.000 risultati
Volo conveniente per New York = 39.000.000 risultati

In sintesi, non “mimetizziamo” la preda con abbellimenti al solo scopo di sembrare più forbiti.

Il predatore è pigro

Il predatore è stanco, a corto di forze, ha poca voglia di sprecare preziose energie. Per questo, cerca una preda facile. Nella savana delle pagine web tutto questo si sintetizza con paragrafi brevi, nessuna parola inutile, lessico amichevole e improntato al tu. Una regola? In qualsiasi testo c’è sempre qualcosa da togliere.

Il predatore entra nella foresta da qualsiasi direzione

Immagina di aprire un libro su una pagina a caso, leggila e poi richiudilo. Ora, riaprilo e leggi un’altra pagina, circa a metà del libro. Sai raccontarmi la trama del libro? Direi che è quasi impossibile. Normalmente, i libri si leggono seguendo l’ordine cronologico dei capitoli.

Il web non è un libro, è una foresta dove non c’è un cancello principale di accesso. La stragrande maggioranza dei predatori (cosa dici, ormai è il caso che cominci a chiamarli visitatori?) non comincerà a leggere tutto il tuo blog iniziando dalla home page, ma entrerà da qualsiasi parte. Cosa vuol dire? Significa che ogni pagina è un cancello. E su ogni uscio si deve capire chi sei e cosa fai.