È proprio lui, il titolo. Meglio ancora se è un titolo efficace. Fra le tante lezioni di David Ogilvy, è probabilmente questa quella che si palesa ogni volta che ci mettiamo davanti alla testiera o prendiamo la penna in mano.
In media, il titolo viene letto da un numero di persone 5 volte maggiore di quelle che leggeranno il corpo del testo. Quindi, quando scrivi un titolo, sappi che hai già speso 80 centesimi del tuo dollaro.
Il titolo (o l’oggetto di una mail), è la prima cosa che viene notata dai lettori e non potrebbe essere diversamente. È lassù, in cima, con il suo corpo molto più massiccio rispetto a tutto il resto e promette (quando è ben fatto) la soluzione di un problema. E già, perché se si scrive c’è sempre un problema da risolvere, fosse anche solo il bisogno intimo e inconfessabile di lasciare una traccia del nostro stato d’animo.
Cosa ci si aspetta di trovare in un titolo?
La risposta è, se si vuole, banale: ci interessa quello che dice o promette?
Se partiamo da qui, appare del tutto ovvio che il titolo debba essere scritto con il buon senso. Facile? Nemmeno per sogno, almeno a giudicare dall’invasione di giochi di parole, di figure retoriche (il podio spetta senza dubbio alle allitterazioni), di rime spesso stucchevoli.
Semplici, espliciti, brevi. Il segreto dei titoli è tutto qui.
Il tempo e l’attenzione sono finiti
Il lettore dell’era digitale, si sa, va di fretta e vuole capire alla svelta se vale la pena investire un pezzo della sua giornata su ciò che il titolo gli dice o non gli dice.
Esiste una quantità davvero notevole di guide, tutorial e corsi di copywriting su come scrivere un titolo efficace. Per quanto sembri che tutti abbiano la ricetta infallibile per confezionare il titolo del secolo, al centro della questione rimane sempre la necessità di concentrarsi sulle esigenze del pubblico che, in definitiva, siamo noi stessi tutte le volte che non scriviamo e leggiamo le cose degli altri.
“Risparmia il 20% della tua spesa per il riscaldamento” (la promessa), “Quanto tempo dedichi tutti i giorni alla tua felicità?” (la domanda), “7 modi per guadagnare di più senza cambiare lavoro” (il come fare), sono solo alcuni degli schemi (logici) che, senza tante rivoluzioni creative, agganciano per qualche istante la fugace scansione del lettore.
In fondo, cosa cerchiamo quando leggiamo un titolo? Una risposta, una soluzione, una curiosità o, più spesso, tutte tre le cose insieme.
Le parole del web sono come il violento getto di un idrante. Tuttavia, a volte succede che ci accorgiamo di una goccia che ci riga il viso, che ci fa dimenticare tutto l’oceano intorno e si impadronisce completamente della nostra attenzione. Afferriamola, quello è il titolo giusto.
