Quando sento dire “il popolo della rete”, mi immagino sempre una popolazione simil-aliena, metà umana (quale metà non saprei dire) e metà router. D’altra parte, mi rendo perfettamente conto di come questa espressione abbia trovato larga diffusione a qualsiasi livello, non fosse altro per la smania (tipica delle epoche turbolente) di andare oltre i luoghi comuni della società.
In sostanza, è la ricerca della sostenibilità di un altrove che, nelle sue forme più estreme, rischia di attribuire cittadinanza intellettuale anche al “popolo dello smartphone, del frigorifero, dell’aspirapolvere”. In un caso o negli altri, si tratta sempre di connotazioni finte.
Procedendo per categorizzazioni sommarie, l’alter ego del popolo della rete troverebbe riscontro nella cosiddetta “società civile” (anche qui, quasi a sostenere l’esistenza di una “società incivile”). Quest’ultima, è una dimensione ritenuta più moderata, quel tanto che basta per mettere in evidenza, di contro, l’approccio critico, radicale, informato degli abitanti della rete.
Probabilmente, internet sta ancora scontando l’incertezza evolutiva che pervade tutte le nuove tecnologie. Tuttavia, la storia ci conferma che utilizziamo (praticamente) da sempre una tecnologia che non reputiamo nemmeno più tale, mi riferisco al libro. La diffusione (condivisione) del sapere non si è sempre manifestata nella forma che conosciamo oggi. Prima del “supporto tecnologico libro” c’era il manoscritto e, prima ancora, il trasferimento della conoscenza per via orale.
Va detto, per amore di verità, così come il libro ha cambiato la storia dell’umanità, anche i due elementi peculiari della rete, l’ubiquità e l’invisibilità, stanno condizionando non poco le nostre esperienze cognitive. Con le opportune differenze, anche la realizzazione della prima ferrovia aveva fatto percepire di colpo un mondo più piccolo nello spazio e nel tempo.
Sulla stessa lunghezza d’onda si pone anche la (forzata?) distinzione del commercio elettronico da quello arcaico senza la e davanti. Cambiano le modalità, non cambiano le motivazioni che sottendono alle decisioni di acquisto.
Il mercato nella rete
Le piattaforme sociali sono piazze virtuali in cui le persone (le stesse che incontriamo per strada, sull’autobus, in fila alle poste) amano scambiarsi opinioni e il loro scopo principale non è certo quello di acquistare compulsivamente scarpe, vino e divani solo perché vengono continuamente inondate dai variopinti banner delle aziende.
La necessità di un dialogo
Nel cosiddetto mondo offline, l’instaurazione di un dialogo è propedeutico per qualsiasi successiva azione. Allo stesso modo, sui social media la relazione comunicativa fra il brand e i potenziali clienti è fondamentale per iniziare un percorso di fidelizzazione.
Molti marchi sono convinti che tutto questo sia istantaneo. Sono quelli che dopo un mese, non registrando nessuna corrispondenza diretta fra numero di post e numero di fatture, desistono sbottando che “Facebook non fa vendere di più”.
In questo atteggiamento si coglie, ancora una volta, l’attribuzione della rete in quanto “altro luogo” popolato da “altre persone”.
Partiamo da qui: la natura dei social media
Facebook & Co. non nascono come supermercati, ma si sono imposti a livello mondiale come collegamento fra le persone. Questo è il motivo per cui i brand non possono pensare di fare il copia-incolla del loro advertising analogico.
Il vero prodotto del digitale sono i contenuti. Se questi saranno di qualità, verranno apprezzati e condivisi, stabilendo un contatto con l’azienda che li ha proposti. Fidarsi di qualcuno significa essere più disposti ad acquistare da quel qualcuno. La fiducia nasce dalle relazioni, ovvero da quel misto di credibilità e affinità che è praticamente sempre esistito, millenni prima dell’avvento di internet.
Contenuti umani, please
Non è demotivante “colloquiare” con un risponditore automatico che ci invita a selezionare il tasto 1 o il tasto 2?
Per la stessa ragione, le persone amano fare affari con altre persone in carne e ossa, non con un logo inanimato. Il potenziale cliente pretende (giustamente) che dietro un qualsiasi account aziendale ci sia una persona.
Il marketing, nella sua accezione più moderna, non è più un fatto unilaterale, ma un insieme di conversazioni e buona fede.
Ascoltare prima di agire
Apprezzamenti e critiche sono sempre sinonimi di attenzione. All’opposto, l’indifferenza conduce al disastro. Un brand social e sociale ascolta le voci dei suoi potenziali clienti, ma anche quelle interne. Detto in altro modo, un’azienda è “socialmente social” se ha dipendenti che condividono relazioni sociali. Vietare l’accesso a Facebook durante l’orario di lavoro è uno degli errori più gravi e diffusi che non fa andare oltre alla logica prodotto-centrica.
La perfetta sintonia fra comunicazione interna ed esterna (online e offline) è ciò che distingue le aziende smart, coerenti, genuine. Per chi non se ne fosse accorto, questa è la reputazione. Una caratteristica umana che non muta significato per effetto della tecnologia.
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