La scrittura professionale e quella per diletto condividono il medesimo obiettivo: farsi leggere.
Ovviamente, nel primo ambito entrano prepotentemente in ballo le questioni economiche (costruire un pubblico, generare clienti, realizzare un reddito), una meta cui spesso aspirano anche quelli che appartengono alla seconda tipologia.
Per questo motivo, in un caso o nell’altro, l’elemento da cui si attinge (consapevolmente o no) è lo stesso dei marketer: la convinzione.
Come al mercato, chi si distingue vende. A volte, serve anche urlare più degli altri. Infatti, utilizzare più canali (non solo in termini di quantità) ha lo scopo di amplificare la voce, con l’obiettivo finale di farsi sentire.
Le abilità dello scrittore-marketer
Evitando di scivolare nel “pennivendolismo” fine a se stesso, fare propri i quattro concetti basilari del marketing aiuta a concretizzare una modalità di scrittura efficace e tendenzialmente più accattivante.
1. Per chi scriviamo?
Ogni attività progettuale inizia dalla fine. Non è un gioco di parole, conoscere il soggetto di riferimento diventa fondamentale, a maggior ragione nell’esercizio della scrittura.
Il target, parola cara ai marketer, è per lo scrittore quella persona immaginaria seduta di fronte a lui. Siccome non si può scrivere tutto a tutti, nel momento stesso in cui elaboriamo le idee è fondamentale visualizzare il destinatario dei nostri scritti.
Per comprendere quanto tutto ciò sia meno astratto rispetto a come lo si possa pensare, provate a scrivere una mail e, una volta terminata, leggetela ad alta voce a un ipotetico destinatario (es. una casalinga di 65/70 anni, residente in una piccola frazione di campagna). Nove volte su dieci vi renderete conto di doverla riscrivere.
Pertanto, che lo facciamo per mestiere o per divertimento, prima ancora di appoggiare le mani sulla tastiera, la domanda delle domande è: “chi è il mio pubblico?”. Questo è il presupposto per andare a cogliere i punti di criticità, i desideri e le aspettative di chi ci leggerà.
2. Quali vantaggi offriamo?
Quasi cinque secoli fa, Francesco Bacone ebbe a dire che “il tempo è denaro” (Essays, 1597), una frase che oggi sentiamo ripetere come un mantra in ogni occasione.
Le accelerazioni dovute alla digitalizzazione del mondo (tutto e istantaneamente) hanno fatto coincidere i contenuti con la velocità. La concorrenza è spietata (molte informazioni e tempo scarso), per cui già dalle prime righe è fondamentale evidenziare i benefici. La lettura richiede tempo, e il tempo è un investimento.
Il lettore vuole sapere subito quali vantaggi avrà come contropartita per la sua attenzione. Solo se saremo stati immediatamente convincenti (con-vincere, vincere insieme), in seconda battuta potremo “aprire la scatola” con le caratteristiche del prodotto (marketing) o gli approfondimenti (writing).
3. È una proposta unica?
La Unique Selling Proposition (USP) è quella cosa che distingue un prodotto (o un articolo) da qualsiasi altro.
Facile a dirsi, ma sul piano pratico della scrittura, in cui le parole fluiscono a getto continuo e in ogni dove, la questione assume i connotati di una vera e propria sfida per la sopravvivenza.
Riuscire a dimostrare di saper scrivere meglio di tutti gli altri è praticamente impossibile, se non addirittura utopico. Una strada alternativa, ma non per questo meno impervia, è quella di far sentire i propri lettori differenti dal pubblico che hanno gli altri scrittori.
È l’effetto community. Nel marketing gli esempi sull’affinità di marca si sprecano (si pensi, a proposito, ai fan della mela morsicata), ma anche in campo letterario esistono “tifoserie” impazienti che attendono l’uscita delle pubblicazioni di Daniel Pennac, John Grisham, Patricia Cornwell… e mi fermo qui.
Il cambio di prospettiva fa in modo che lo scrittore si differenzi nel panorama globale grazie all’effetto “distinzione” che comunicano, a loro volta, i suoi lettori.
4. Quanta ne sanno i nostri lettori?
Per scrivere un articolo sulla sicurezza negli aeroporti è necessario cambiare registro nel caso i destinatari siano gli addetti al check-in o i viaggiatori.
Questa cosa appare del tutto ovvia, ma ancora oggi ci troviamo a fare i conti con manuali di istruzioni che contengono più dubbi che risposte, con post che danno per scontato il possesso di una laurea in fisica quantistica o, per ritornare sulla terra, con delle email che non hanno niente da invidiare a una caccia al tesoro.
Ecco allora un’altra serie di domande che dobbiamo porci:
- I nostri lettori cosa sanno dell’argomento che trattiamo? (è altamente probabile che sappiano poco o nulla);
- I nostri lettori hanno delle alternative? (è estremamente scontato che leggano anche altro);
- I nostri lettori hanno una disponibilità infinita di tempo? (no).
Dato che la sostanza della buona scrittura è nelle domande, più le nostre risposte saranno convincenti e più riusciremo a far combaciare il tangibile (i vantaggi pratici per il lettore) con l’intangibile (le sensazioni che rimangano nella testa del lettore anche quando si sarà dimenticato del nostro articolo).
