Nei primi anni novanta avere il nome dell’azienda fra il www e il punto qualcosa rappresentava un indiscutibile segno di modernità. La strategia dei contenuti era ancora di là da venire e le pagine pullulavano di improbabili accozzaglie di testi e di colori quantomeno sgargianti.
Poi, il web si è fatto bidirezionale e la necessità di “dialogare” ha preso il sopravvento sulla mera testimonianza dell’essere “tecnologicamente avanzati”. Per molte aziende i social media sono ancora oggi (nell’anno domini 2017) qualcosa in bilico fra il bisogna esserci (d’altronde, ci sono tutti!) e una “scocciatura” sesquipedale per via del fatto che le relazioni richiedono tempi di reazione pressoché istantanei, oltre a considerare di dover pagare qualcuno per gestirle.
Cosicché la via breve e “furba” per salvare capra e cavoli diventa il facciamo tutto in casa. Chi è quell’imprenditore che non ha un “cuggino bravo con il computer”? Cosa vuoi che sia mai mettere due foto “sull’internet”? Non vorrai mica pagare uno per cazzeggiare su Facebook? Pontificazioni che abbiamo sentito tutti migliaia di volte.
Il teatrino del “fai da te” sta in piedi fino a quando diventa ineluttabile gestire sui social una crisi, un’emergenza, un disastro (prodotti difettosi, attacchi della concorrenza, reclami di vario genere).
Ad ogni modo, va anche detto che la reputazione del marchio si costruisce con una strategia di comunicazione continua, seguendo i canoni della pianificazione. L’improvvisazione (“pubblichiamo quando ci ricordiamo”) è propedeutica alla cattiva immagine aziendale, la quale diventa irrecuperabile quando le cose iniziano ad andare male. A questo punto, la frittata è fatta!
Quali sono i principali errori che fanno i cuggini sui social?
Caratteristiche vs benefici
Ogni giorno veniamo bersagliati da centinaia di annunci che ci vogliono vendere qualcosa. In questa giungla, che fa apparire tutto uguale, l’imperativo è distinguersi. Come? Anziché pubblicare le caratteristiche del prodotto o del servizio (non occorrono tanti studi, è sufficiente copia-incollare il libretto delle istruzioni), è indispensabile mettere sotto i riflettori i benefici.
Compriamo un trapano o compriamo dei buchi? A parte i maniaci dei watt, dei giri per minuto, delle coppie nominali, a tutti gli altri interessa fissare una mensola nel muro, sulla quale vedono già in bella mostra la loro collezione di libri gialli.
Qualunque sia il prodotto o il servizio trattato dall’azienda, ciò che essa effettivamente vende sono essenzialmente soluzioni. Il consumatore compra dei vantaggi e, per quanto possa essere ingenuo, la sua emotività si conquista con i benefici, mai con le caratteristiche.
Vi ricordate il claim per il lancio dell’iPod? Recitava più o meno così: “1.000 canzoni in tasca”. A Steve Jobs non passò nemmeno per l’anticamera del cervello proporre “1GB di spazio per i tuoi MP3”. Per farla breve, i benefici sono orientati al cliente, le caratteristiche sono orientate all’azienda.
Fatti vs storie
Se c’è un filo che lega l’evoluzione umana, questo è senza dubbio rappresentato dalle narrazioni. Far parte di una storia, ancorché raccontata da altri, crea connessioni profonde col senso che ciascuno di noi assegna al mondo.
A differenza dei fatti (freddi, inespressivi, anonimi), le storie creano trasformazioni. Fanno immedesimare i lettori-clienti nel racconto e gli fanno vedere il miglioramento che stanno cercando.
“La vita è troppo breve per fare i timidi nei buffet”, diceva qualcuno che aveva colto il senso del paradigma del tempo. Siamo sommersi da una grande quantità di dati scarsamente strutturati e assai poco interpretabili, almeno nella loro portata utilitaristica. Così, occorre trasformarli in una “storia” (spesso è sufficiente un buon titolo e una bella immagine) che aiuti a non perdere la risorsa più scarsa che esista: il tempo.
Lettura vs scansione
Un po’ per pigrizia, un po’ per il flusso ininterrotto di informazioni che obbliga a passare rapidamente da un contenuto all’altro, il punto è che le persone leggono molto meno di quello che pensiamo.
Se nella prima riga del post non si arriva subito al nocciolo della questione, tutto il resto si può anche mandare alle ortiche. E ancora non basta. Per catturare l’attenzione con il testo (l’altra parte la fa l’immagine) servono parole d’azione (i verbi, questi sconosciuti), parole potenti (come ad esempio: risparmio, risultato, facile…), parole magnetiche (regalo è ben diverso da gratis).
Tutto questo perché se non disseminiamo il testo di ancore, possiamo anche vendere un prodotto eccezionale, ma nessuno lo saprà mai.
Nascondere vs anticipare
Nonostante tutte le nostre migliori attenzioni per creare un post efficace, il lettore-cliente avrà sempre in canna una o più obiezioni. A questo punto, il cuggino minimizza o, peggio, seppellisce sotto giri di parole le perplessità dei suoi interlocutori.
“Non sarà troppo difficile da usare?”, “Sarò in grado di sfruttarlo appieno?”, “E se optassi per qualcos’altro?”, sono (insieme a molte altre) obiezioni che tutti ci facciamo quando dobbiamo fare delle scelte. Siccome capita che online non sempre abbiamo a che fare con il nostro negoziante di fiducia, cerchiamo fin da subito rassicurazioni convincenti. Quelle più efficaci non arrivano di rincalzo, ma sono lì prima ancora che il dubbio si instilli dentro noi.
In conclusione, la scelta non è fra il cuggino e Shakespeare, ma fra chi è convinto che tutti possano improvvisare qualcosa sui social (perché tanto “cosa vuoi che succeda?”) e chi pianifica strategie comunicative efficaci. Va da sé che nel secondo caso Facebook & Co. diventano indistinguibili dagli altri fattori della produzione.
