C’erano una volta i target, le campagne e gli slogan. Erano i tempi della pubblicità militarizzata: un bersaglio (il target), le grandi manovre sul “teatro di guerra” del marketing (la campagna pubblicitaria) e l’immancabile grido di battaglia (lo slogan). Insomma, dato un prodotto qualsiasi, per venderlo bastava (la faccio semplice) comunicarlo. Parlo di un’epoca dove ancora si acquistavano unicamente le “cose” per quello che erano.
Ad un certo punto, tutto è diventato improvvisamente liquido. Non si compra più un prodotto solo in base alla sua prestazione oggettiva dichiarata nella comunicazione dell’azienda che lo commercializza, ma si richiede un coinvolgimento emotivo. Che un prodotto o un servizio abbiano evidenti caratteri di funzionalità è un dato ritenuto scontato, come pure l’advertising che li supporta. Tutte le aziende fanno prodotti di qualità e anche la loro comunicazione lo è. Almeno nella stragrande maggioranza dei casi.
Fra saturazione dell’offerta e nuove dinamiche commerciali (la pubblicità classica non poteva prevedere gli e-commerce) ecco allora farsi strada la transizione che inizia dal monologo della réclame e arriva alla relazione, che passa dalla comunicazione per trasformarsi nella conversazione, che abbandona l’atto dell’acquisto in sé per mettere al centro la condivisione di quel particolare tipo di esperienza. Stiamo passando dall’advertising all’invertising, cioè un cambiamento di direzione dove la creatività delle idee sposa quella degli ideali.
Le antiche civiltà lo hanno fatto per secoli, oggi i brand scoprono la narrazione come il più efficace dei meccanismi di persuasione. I marchi raccontano storie, i prodotti sono storie (vi dice niente il Mulino Bianco?), il marketing si è fatto racconto.
In questo modo lo storytelling è diventato un vero e proprio strumento teorico-pratico, sebbene ancora non tutte le sue potenzialità siano state esplorate. Infatti, sono solo agli inizi gli studi sulle metriche per valutare gli effetti emotivi e fisiologici di una storia in relazione ai comportamenti d’acquisto.
Ma come si racconta una storia?
Purtroppo, la fine dei racconti o, come sostiene Jean-Francois Lyotard, la dissoluzione delle grandi meta-narrazioni che hanno sostenuto l’età moderna, ha dato luogo a questa nostra civiltà post-moderna in cui, più che altro, ci scambiamo piccoli graffi emotivi disarticolati e privi di qualsivoglia legante conseguenziale. Molto spesso le “storie” che sentiamo raccontare (dalla trama di un film a una vicenda realmente accaduta) sono un rincorrersi di “e poi… e poi… e poi…”.
Una buona storia, di quelle che fanno vivere all’audience l’esperienza della cosiddetta trance narrativa d’ascolto, si basa invece su una sorta di ciclo pressoché continuo, in cui ogni punto della storia fa crescere la curiosità per quello che verrà dopo.
Fatta salva l’architettura di ogni racconto che si rispetti (ethos, pathos e logos), tecnicamente è possibile calamitare l’attenzione attraverso uno schema del tipo per fortuna-purtroppo.
Ecco un esempio che ne illustra il flusso.
Per fortuna, oggi è una bella giornata di sole, così ho deciso di andare a lavorare in bicicletta.
Purtroppo, una volta sceso in garage mi sono accorto che la bicicletta era forata.
Per fortuna, sono in anticipo e posso raggiungere a piedi la fermata dell’autobus.
Purtroppo, appena giunto alla fermata un avviso mi comunica che oggi è sciopero dei mezzi pubblici.
Per fortuna, mi sono ricordato che mio fratello a quest’ora non è ancora uscito di casa e lo posso chiamare per farmi venire a prendere.
Purtroppo, non ho caricato il telefonino e ora è completamente inutilizzabile.
Per fortuna… adesso continuate voi.
Insomma, niente di complicato. Grande o piccolo che sia, il conflitto è sempre il sale di tutte le storie. Alternare una buona notizia a una cattiva determina interesse per il racconto. Senza la giusta tensione dialettica (cattivo-buono, problema-soluzione, prima-dopo) le storie diventano piatte, destrutturate, indifferenziate. È quello che succede quando attacchiamo i vari pezzi narrativi con la colla del “poi”. Se vogliamo fare presa (è proprio il caso di dirlo) sostituiamolo con “purtroppo” e il nostro pubblico non sbadiglierà.
