Il titolo di un articolo, l’oggetto di una mail, la prima riga di un post. Gira e rigira, il “gancio” per farsi leggere è tutto concentrato in un pugno di parole. Le prime.
Fra “Buongiornissimo kaffè” e “Alcuni caffè danno la sveglia. Altri il buongiorno.” è facile intuire la differenza di scenario immaginifico che viene generato nella mente dei lettori. Nel primo caso, tutto evapora nel volgere di pochissimi istanti, mentre nell’esempio successivo (Illycaffè, 2011) al piacere sensoriale si unisce il coinvolgimento intellettuale.
I pubblicitari sono dei comunicatori che hanno la capacità di far vivere alle persone un’esperienza di senso che le porta a volerne sapere di più.
Come ci riescono? Si avvalgono di tre presupposti che pongono le basi per un titolo significativo e affascinante:
- perché un certo tipo di pubblico troverà irresistibile questo messaggio?
- come il messaggio potrà essere utile per quel pubblico?
- cosa rende unico questo messaggio?
Il pubblico
Sottoposti continuamente a un’infinità di stimoli, per contrastare il sovraccarico cognitivo siamo obbligati a filtrare le informazioni. E come lo facciamo? Semplicemente, lasciando passare solo i contenuti che percepiamo come affini ai nostri modi, stili, convinzioni.
Per esempio, se il nostro pubblico di destinazione sono gli appassionati di aeronautica (è impossibile scrivere tutto a tutti), un titolo generalista come “7 modi per gestire le scadenze” diventa “7 modi per gestire le scadenze più velocemente di un SR-71 Blackbird“.
L’utilità del messaggio
Nessuno si sveglia la mattina con l’irrefrenabile desiderio di leggere quello che noi abbiamo scritto. Tanto meno gli appassionati di aeroplani.
Tuttavia, il percorso selettivo è pressoché identico per tutti e considera in via prioritaria l’intrattenimento, l’informazione e l’utilità. Ed è proprio quest’ultima a farla da padrona quando un particolare tipo di pubblico si accorge che ci si rivolge direttamente a lui.
Ecco allora che tutto diventa più accattivante se la frase la trasformiamo in “7 modi per risparmiare tempo e gestire le scadenze più velocemente di un SR-71 Blackbird”.
Il risparmio di tempo è una priorità che spesso supera quella di natura spiccatamente economica. Chi non vorrebbe mettere subito in pratica dei consigli che gli permettono di ottimizzare questa risorsa non rinnovabile?
L’unicità del messaggio
Ora, di articoli che consigliano come gestire gli impegni quotidiani, risparmiando tempo, ne sono pieni i fossi. Cosa potremmo escogitare per rendere unico il nostro contenuto?
Il segreto è sempre quello di “far vivere” mentalmente il momento. Siccome sappiamo che il cervello non distingue fra una situazione reale e una vividamente immaginata, occorre creare con le parole un contesto “tangibile” e verosimile: “7 modi per fare ogni giorno quello che più ti piace, gestendo le scadenze più velocemente di un SR-71 Blackbird”.
Senza cambiare l’obiettivo, ma solo la sostanza del messaggio, siamo partiti da “7 modi per gestire le scadenze” per arrivare a “7 modi per fare ogni giorno quello che più ti piace, gestendo le scadenze più velocemente di un SR-71 Blackbird”.
Se sei un appassionato di aerei, ma nel tuo lavoro hai la tendenza a incasinarti e, di conseguenza, a perdere tempo prezioso che avresti voluto (e potuto) dedicare alla tua passione, quale titolo ti “aggancia” di più?
