Black Friday, chi vince e chi perde

Scritta Black Friday con le tessere dello Scarabeo.

Ricordo da bambino gli inseguimenti di mia nonna per tutta la casa allo scopo di farmi ingurgitare la svizzera, la famigerata bistecchina di carne macinata. E pensare che per vincere la mia resistenza sarebbe stato sufficiente chiamarla hamburger, in tutte le sue varianti Big, Deluxe, Crispy e compagnia cantante. Come, peraltro, aveva già ben capito Mc Donald’s.

Il fascino del Black Friday deriva un po’ dallo stesso meccanismo, è bastato americanizzare la parola saldi e voilà, ecco stuoli di persone letteralmente impazzite per accaparrarsi l’affare dell’anno.

Senza l’occorrenza di approfondite analisi sui consumi, non è difficile immaginare come i veri (e unici) vincitori di questo eldorado dello sconto siano i megastore online. La disperata corsa verso il prezzo più basso può favorire solo chi sfrutta le economie di scala del mercato globalizzato.

Pur tuttavia, anche per i colossi dell’ecommerce la “politica del massimo ribasso” finalizzata alla vendita estemporanea rischia di essere perdente, almeno nel medio periodo. Un cliente non fidelizzato è di fatto un non-cliente, ovvero non vi è possibilità che il rapporto di vendita si traduca in una relazione a lungo termine.

Siccome nel mondo ci sarà sempre qualcuno che vende lo stesso prodotto a un centesimo in meno e tenuto anche conto del fatto che la comparazione delle offerte non è nemmeno più dispendiosa in termini di tempo, data la grande abbondanza di App che fanno il “lavoro sporco” per noi, la sfida dei venditori è quella di far sentire unici i loro clienti.

Un rapporto duraturo, ancorché di vendita, non può più prescindere dalla conoscenza sempre più approfondita del cliente. Ovvero, un “dialogo” fra la marca e la persona in un’ottica di servizio, di beneficio percepito, di narrazione. Tutte cose che sono possibili solo se si dà valore al potere dei dati.

Il concetto di valore, grazie soprattutto alle dinamiche del web, si è largamente evoluto. Per questo motivo, oggi il consumatore è disposto a cedere pezzi della propria identità in cambio di vantaggi che solo marginalmente vanno a intaccare il prezzo. Chi compra vuole certo risparmiare, ma mette sul piatto della sua decisione d’acquisto anche molti altri fattori come, ad esempio, la consulenza, l’assistenza post-vendita, la tranquillità di un servizio all-inclusive.

Ecco allora che il Black Friday, per effetto della sua enorme cassa di risonanza, diventa rilevante anche per chi non può permettersi di combattere con le sole armi del prezzo.

La conoscenza degli stili di vita, delle preferenze individuali e dei comportamenti d’acquisto è in concreto una miniera d’oro. La cessione dei dati personali in cambio di vantaggi deve però essere colta dal consumatore nei termini della massima chiarezza. A questo scopo, non si può prescindere da tre capisaldi: la verità, la personalizzazione, l’esperienza.

La verità

Se il venditore fa il furbo (prezzi gonfiati artificiosamente per rendere maggiormente attraente lo sconto) il rapporto si interrompe subito e molto difficilmente potrà essere recuperato in futuro. Anche perché, oltre al valore monetario, si è cercato di carpire con l’inganno anche quello dell’identità personale.

La personalizzazione

Nel gigantesco luna park del Black Friday c’è di tutto: gli affamati di offerte “mordi e fuggi” e i clienti affezionati di cui il venditore, per effetto dei dati che gli hanno ceduto, conosce vita, morte e anche i miracoli. Ha senso riservare loro il medesimo trattamento? Ovvio che no!

Anche qui non c’è da inventarsi chissà cosa. Ad esempio, per i clienti Prime, Amazon riserva la possibilità di visionare le offerte mezz’ora prima di tutti gli altri.

In altri casi, i dati possono elevare il tasso di attenzione verso l’acquirente: “Il notebook che ha osservato il mese scorso, da oggi è scontato del 25%”, “Il robot da cucina che ha comprato da noi un anno fa, in occasione del Black Friday ha tutti gli accessori scontati della metà”. Sono solo esempi? Non direi, cosa c’è di meglio che fare un affare per le cose che davvero ci interessano (e che il venditore, mostrando attenzione, si è premurato di segnalarci) e non comprare compulsivamente qualcosa che non useremo mai?

L’esperienza

Comprare un prodotto o un servizio si traduce sempre in un’esperienza che trascende l’acquisto in sé. A tutti piace sentirsi esclusivi, specie quando spendiamo il nostro denaro e barattiamo la nostra identità.

Comprendere questo paradigma, per un marchio significa trasformarsi in un facilitatore di emozioni condivise. Mettere al centro del Black Friday il cliente più fedele (quante volte l’abbiamo sentito dire per finta?), vuol dire fargli vivere un’esperienza unica: pensata, immaginata e voluta solo per lui. Solo trasformando i clienti in persone speciali, il giorno degli sconti non sarà poi così banalmente scontato.

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