Si fa presto a dire “scrivere per il web”

Occhiali sopra la tastiera e libri

Da tempo sappiamo come ogni mezzo (o supporto) richieda un diverso stile di scrittura. Già esiste un abisso fra il modo di parlare e quello di scrivere, figuriamoci cosa può succedere quando la “bella copia” deve addirittura convincere o stimolare una determinata azione. Ancora più complicato è il cosiddetto “scrivere per il web” dove, oltre alle criticità già esposte, si aggiunge l’elemento della velocità, ovvero farsi leggere e comprendere in tempi pressoché istantanei.

Sebbene i pixel siano ben altra cosa rispetto agli atomi dell’inchiostro (almeno nei termini della elaborazione di paesaggi di senso), una prima distinzione va fatta circa le modalità con cui il testo si confeziona.

Copywriting

È consuetudine riferirsi alle attività tipiche del copywriting ogni qualvolta che si fa appello alle emozioni del lettore. Per meglio dire, con questa tecnica di scrittura il testo viene progettato specificatamente per sollecitare un’azione che, nelle intenzioni del copy, dovrebbe apparire irresistibile agli occhi di chi legge.

Content writing

Fermo restando il problema dell’attenzione (la lettura sul display ha tassi di abbandono molto più alti rispetto alla carta), la qualità dei contenuti continua a essere un vantaggio competitivo non indifferente.

In questo caso, lo scopo non è vendere, perlomeno in prima battuta, ma informare, approfondire, istruire. L’esempio principe è quello del blog dove nel tempo gli articoli vanno a stabilire una significativa cifra stilistica e relazionale. Ne deriva la costituzione di un pubblico di affezionati, con tutto quello che può significare per l’autore in termini di credibilità, affermazione, reputazione.

La terza via

Cosa succede se si mettono insieme il copywriting e il content writing? Ovviamente, non scoppia la terza guerra mondiale. Anzi, c’è anche chi sostiene che fra le due modalità non esista una linea di demarcazione netta, tanto che un testo “di contenuti” porta sempre con sé almeno una chiamata all’azione, sebbene informale e non del tutto esplicita.

In ogni caso, la “giusta dose” la definisce sempre il mezzo e, ancora una volta, l’esempio del blog è quello più calzante. Il piano editoriale è (quasi sempre) strutturato in modo che gli articoli (il content writing) contemplino le parole chiave del proprio settore, coerentemente con quanto espresso dalle pagine statiche (il copywriting).

Se tutto questo rappresenta, come dire, l’architrave della scrittura sul web, l’estetica è lo strumento che la rende attraente. Lo stesso fatto si può raccontare in almeno 99 modi diversi (Raymond Queneau docet), pertanto si capisce subito come la scelta delle parole non sia una questione marginale.

In principio c’è il perché

Qualsiasi sia lo scopo della scrittura (vendere, informare, intrattenere), i lettori sono invariabilmente catturati non da quello che fai, ma dal perché lo fai.

La Nike non vende scarpe, incentiva il benessere fisico. Rolex non costruisce orologi, crea l’esaltazione del prestigio. Anthony Robbins non fa corsi di formazione, infonde stati d’animo positivi. Il filo conduttore è sempre un perché che “obbliga” il lettore a cercare una risposta.

Poi arriva lo scopo

Nel flusso ininterrotto di parole che inondano il web, la selezione viene fatta esclusivamente secondo criteri utilitaristici: “come potrà migliorare la mia vita dopo la lettura di questo testo?”. Sia chiaro, il valore percepito cambia da persona a persona, ma resta sempre valida l’equazione tempo dedicato (alla lettura)=vantaggio ricavato (dalla lettura). Pertanto, il beneficio va messo in evidenza fin dal titolo.

Emotività vs razionalità

Nonostante ci riteniamo tutti estremamente razionali, in realtà molte scelte le facciamo solo in base alle emozioni. Evocare già nelle prime righe come si sentirà il lettore alla fine dell’articolo è un buon modo per entrare rapidamente in sintonia con lui.

A tutti piace comprare qualcosa, ma nessuno desidera che gli sia venduto qualcosa. La stessa cosa succede con la lettura, la quale deve essere interessante quel tanto che basta per mantenere il lettore “in controllo”. Appena quest’ultimo si accorge che il baricentro non è su di lui (e quindi sul vantaggio che ne può ricavare), la partita è finita.

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