Compriamo con la razionalità o con l’emotività?

Un lucchetto a forma di cuore, fra razionalità ed emotività.

Ogni decisione che prendiamo (acquisto di un bene, lettura di un libro, visione di un film) è sempre in bilico fra la razionalità e l’emotività. A dire il vero, siamo convinti di agire sempre sotto la spinta di un qualche ragionamento logico, anche se la realtà dei fatti dimostra l’esatto contrario. Ciò è la conseguenza dell’interpretazione oggettiva che tentiamo di dare a qualsiasi nostra azione.

Le basi della razionalità

Qualche giorno fa ho fatto un piccolo acquisto online e, credo come tutti, ho adottato un approccio incentrato sul più classico degli schemi razionali:

  1. individuazione del bisogno da soddisfare;
  2. focus sul prodotto migliore in grado di soddisfare il mio bisogno;
  3. ricerca delle informazioni sul prodotto in base al “solito” rapporto qualità/prezzo;
  4. comparazione delle alternative;
  5. decisione d’acquisto;
  6. valutazione post-acquisto.

Come la mettiamo con l’emotività?

Premesso che ognuno elabora le sensazioni a modo suo, mi sono accorto “a mente fredda” di quanto la componente emozionale abbia inciso sulla mia decisione d’acquisto. Non saprei fare una classificazione in base al “peso” di ogni voce, ma sono certo di come la mia decisione sia stata prevalentemente influenzata da un miscuglio di sentimenti fra cui l’orgoglio, l’invidia, la vanità e, non ultimo, il divertimento fine a se stesso.

Nonostante avessi applicato la modalità razionale, in fondo non avevo realmente bisogno del prodotto che poi alla fine ho acquistato. Cioè, non c’era alcuna necessità contingente o urgente affinché comprassi il bene in questione.

Quindi, perché ho agito secondo una direzione diametralmente opposta a quella suggerita dalla ragione? La mia risposta è nell’illusione della negazione delle emozioni.

Costruiamo il mondo attraverso le storie raccontate, le relazioni immaginate e le magie rappresentate, ma in ogni occasione (dalla più innocua alla più articolata) aspiriamo a venire considerati scientifici e razionali per garantirci sempre una sorta di giustificazione della scelta fatta.

Per questo motivo, e secondo traiettorie del tutto automatiche, siamo portati a camuffare la “debolezza” emotiva sotto i più concreti scudi del profitto, dell’utilità, dello scopo. Come dire, amiamo il cuore, ma ci mettiamo sopra una coltre di presunta concretezza.

Meglio iPhone o Huawei?

In questo preciso istante hai già scelto sulla base delle tue connessioni emotive (stile di vita, etica, valore della marca), solo in un secondo momento cercherai di allineare a tutto questo anche la giustificazione razionale. E, alla fine dei giochi, sarà solo quest’ultima a essere esibita come unica prova della scelta effettuata.

Per farla breve, il grosso lavoro del cervello logico è quello di razionalizzare ciò che il cervello emotivo ha già deciso.

Ecco perché in un sistema saturo di pubblicità, i messaggi che non emozionano hanno esaurito la loro funzione persuasiva. La porta d’accesso principale del marketing è l’attaccamento emotivo, e quello che una volta veniva messo in primo piano (le caratteristiche tecniche) entra dalla finestra al puro scopo di sostenere una scelta già compiuta dai sentimenti (e, spesso, non più negoziabile).

Si spiega così, per rimanere nel mercato della telefonia, la scelta emozionale di Apple per raccontare le caratteristiche “praticamente magiche” del suo iPhone 7.

Come risponde Huawei sul fronte delle prestazioni fotografiche del nuovo P10? Semplice, con Hannes Becker, un fotografo professionista. Il racconto essenziale (e minimal) dell’influencer “arriva” molto in profondità nei meandri dei sensi. E convince più di qualsiasi specifica tecnica.

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