Senza un fine, l’attenzione per la tua mail è finita

Binario morto

L’attenzione è una merce sempre più scarsa. Il 2015 è stato l’anno del sorpasso del pesce rosso che con i suoi 9 secondi ora surclassa gli umani sul piano della concentrazione.

Il tempo che dedichiamo a qualsiasi cosa va via via riducendosi. Non si tratta della scomparsa neurologica di questa attitudine, semplicemente sono aumentate a tal punto le sollecitazioni che diventa pressoché impossibile prestare attenzione per tempi relativamente prolungati.

È inevitabile che questo trend in discesa non chiami in causa la “rivoluzione digitale”. Mediamente un professionista riceve un centinaio di mail al giorno, tutti noi siamo esposti quotidianamente a centinaia di messaggi pubblicitari, per non parlare del tempo che dedichiamo ai social media, luogo dove i cannoni del marketing sparano a getto continuo.

Come direbbe Antonio Lubrano, “la domanda sorge spontanea”: con tempi di attenzione così bassi, perché mai dovremmo continuare a inviare delle mail?

La buona notizia è che nella selva di messaggi, l’email marketing, in termini di Roi, batte tutti gli altri mezzi. La cattiva notizia è che “bombardare” le caselle di posta senza una strategia ragionata non porta da nessuna parte. Anzi.

Confronto fra i Roi dei diversi mezzi di marketing

Fonte VentureBeat

Anche in termini di acquisizione di nuovi clienti, la mail non ha rivali.

La mail è 40 volte superiore ai social media in termini di acquisizione di nuovi clienti

Fonte McKinsey&Company

La redazione di un piano editoriale non è un modo elegante per giustificare il fatto che passiamo tutte le nostre giornate attaccati al computer, ma il metodo (tecnico e pratico) per catturare l’attenzione.

Le mail non si leggono, si scansionano

Nessuno è più disposto a fare “una caccia al tesoro” dentro muri di testo interminabili. Se hai un’idea, non seppellirla sotto montagne di parole.

Il contenuto, a cominciare dall’oggetto, deve essere di facile consultazione. Subito le informazioni più importanti e, a seguire, gli approfondimenti. Questi ultimi, preferibilmente sotto forma di elenchi puntati. La regola? Nel meno ci sta il più.

Il metodo della piramide rovesciata, specie in una newsletter, non va inteso solo in termini di distribuzione dei contenuti (prima quelli più importanti), ma anche come indicatore visivo verso l’atterraggio sulla call to action.

La piramide rovesciata dei contenuti

I contenuti sono mobili

Quando siamo fuori di casa non abbiamo difficoltà a notare come la stragrande parte delle persone (tutte?) armeggi continuamente con i propri dispositivi mobili. Le letture sono fugaci e per questo motivo fanno la parte del leone i contenuti più attraenti e sintetici.

Ciò significa che le mail che non sono mobile-friendly sono destinate alle ortiche. Al di là dell’ottimizzazione tecnica (il responsive è il minimo sindacale), ancora una volta c’è la conferma di mettere subito in evidenza le cose fondamentali.

La potenza delle immagini

Da sempre gli esseri umani elaborano immagini, mentre solo da qualche migliaio di anni sono in grado di interpretare la scrittura. Ne consegue che un contenuto visivo viene metabolizzato in soli 13 millesimi di secondo. Al contrario, il nostro cervello impiega un tempo 60.000 volte superiore per “digerire” un testo corrispondente.

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Non serve aggiungere altro per preferire, tutte le volte che è possibile (quasi sempre), l’esplicazione di un messaggio attraverso un’immagine a forte impatto comunicativo ed emotivo.

Scrivere con le formule

Contrariamente a ciò che si potrebbe pensare, la struttura dei contenuti basata su formule consolidate non ammazza la creatività.

Per esempio, lo schema problema-dolore-soluzione è uno dei miei preferiti. Si descrive il problema (chi non ne ha?), lo si fa rivivere (chi non prova nuovamente dolore ricordando un episodio spiacevole?), si prospetta la soluzione (chi non cerca sollievo per superare un disagio?).

In un’azienda, la rottura della stampante provoca ogni anno la perdita di 150 ore di lavoro (problema). Come se non bastasse, ciò si verifica sistematicamente quando ci sono delle scadenze imminenti come, ad esempio, la stampa del bilancio (ricordo doloroso). Da oggi, è finito il tempo delle preoccupazioni. Con il nostro servizio di assistenza h24 le stampe non conoscono più interruzioni (la soluzione).

Una versione più spinta di questa formula è quella che va sotto il nome di “avvocato del diavolo”, ovvero elencare fin da subito quelle che potrebbero essere le obiezioni del potenziale cliente. Si crea così una vicinanza autentica ai problemi dell’interlocutore che, a sua volta, si sentirà attratto dalla conclusione (la soluzione).

A/B test come se piovesse

Se anche fossimo gli Alighieri dell’email marketing, non avremmo l’assoluta certezza circa l’efficacia di una parola anziché un’altra. “Supplemento di € 3” o “Piccolo supplemento di € 3”? Con un test su un campione della nostra mailinglist risolviamo il dilemma.

Libertà, una parola dai poteri magici

A tutti noi piace (credere di) essere liberi nelle nostre scelte (cosa facciamo, dove andiamo, come impieghiamo il tempo). Allo stesso modo, una mail che ricorda esplicitamente (magari più volte) la libertà di scegliere o non scegliere, aumenta la fiducia e, di conseguenza, la possibilità di conversione.

Pensiamoci. Vogliamo avere (l’illusione, spesso) di aver scelto, non di essere stati costretti a scegliere.

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