Copywriting, il valore sottovalutato

ABC scritto sulla lavagna

Il copywriting, ovvero la redazione di testi per la pubblicità, ma potrei aggiungere al completo anche tutto il novero della scrittura professionale, è da sempre considerata un’attività accessoria. Non sto dicendo che sia superflua, ma sicuramente è molto meno valorizzata rispetto, ad esempio, al layout grafico.

Probabilmente, sbaglierei a chiamarlo problema perché, se così fosse, le responsabilità oggettive per la sua mancata risoluzione sarebbero esclusivamente in capo ai professionisti del settore.

Indubbiamente, ci troviamo di fronte a un fenomeno che ha origini antiche. Difficile fornire una datazione certa, ma con buona approssimazione tutto è iniziato nel momento in cui qualcuno ha pronunciato la proverbiale frase “scrivimi due righe”.

Non da meno, è ormai consuetudine accettata universalmente, la maldestra abitudine di presentare al cliente un flyer, una brochure o le pagine di un sito web perfettamente confezionati graficamente, ma zeppi di testo finto che funge, né più né meno, da segnaposto. A questo proposito, quando fondiamo un movimento contro l’abuso (e l’uso) del Lorem ipsum?

Fatto salvo il claim o, in altri casi, il titolo principale dei vari paragrafi di un pieghevole, i blocchi di testi rimangono anonimi e indefiniti fino all’approvazione del visual. Applicando un simile approccio alla progettazione edilizia sarebbe un po’ come iniziare a costruire una casa e, una volta arrivati al tetto, chiedere all’architetto di mettere la cantina in soffitta.

Sia ben chiaro, lungi da me pensare a un’assoluta perequazione fra testo e immagini, in quanto è ovvio che in qualsiasi elaborato c’è sempre una parte che domina sull’altra. Semmai, la questione è in ordine alla pianificazione progettuale e alla necessità di far convergere la comunicazione verso una sintesi (visiva e testuale) studiata organicamente fin dall’inizio.

A chi non è mai capitato di dover sforbiciare del testo per mantenere un determinato equilibrio estetico già approvato? Spesso. Anzi, dico io, sempre.

Calimero, il pulcino piccolo e nero, ha fatto dell’autocommiserazione la sua strategia esistenziale. Sarebbe un errore trasferire un tale atteggiamento nel copywriting. Tuttavia, allo stesso modo, apparirebbe come una resa incondizionata non indagare (almeno) le ragioni che stanno alla base di questa situazione.

Tutti sanno scrivere

Tralasciando la differenza fra scrivere bene e scarabocchiare strafalcioni da brivido, è innegabile come la scrittura non abbia praticamente alcuna barriera all’ingresso. Tutti scrivono tutti i giorni (sms, chat, appunti) senza bisogno di imparare ad usare un programma. Se tutti ne sono capaci, chi sei tu per incensarti con le tue abilità?

Cosa diversa, invece, è l’indispensabile conoscenza dei software specialistici (Photoshop, InDesign, Illustrator, etc.) per conseguire risultati degni di questo nome. A parte fare quel “po’ di grafica” che ognuno si sente in diritto di rivendicare dal momento stesso in cui acquista un computer, per le elaborazioni che vanno al di là del cartello “chiuso per ferie” in formato A4, non si ha difficoltà a riconoscere il valore dei graphic designer professionisti.

È solo una questione di tempo

Una delle cose più irritanti (ma, fortunatamente, l’approccio zen mi salva) è sentirmi dire dal cliente: “l’avrei scritto io, ma non ho avuto tempo”. Spostando così la questione della scrittura professionale dalle capacità (scrivere bene e in maniera efficace) alle risorse (è solo una questione di tempo).

Pronto all’uso

Se, da un lato, è facile e di sicuro effetto far vedere al committente i vari passaggi che hanno portato alla realizzazione del “suo” marchio, sull’altro piano un testo si presenta già bello e finito. Come dire, è la stessa differenza che passa fra una ricetta di Masterchef, raccontata step-by-step, e la busta pronta del risotto ai quattro formaggi. Dai, lo capisce anche un bambino che non c’è partita!

Non è affatto facile far comprendere quanto pensiero creativo ci sia dietro una frase (banale?) come “Bevete Coca-Cola”. Magari, sfugge anche a noi questa complessità perché l’intuito della giusta parola per la call to action può arrivare istantaneamente oppure dopo giorni (e notti) di lavoro.

Quindi? Ovviamente, non ho la soluzione. Però, una cosa credo di averla imparata, anzi due.

In primo luogo, le frasi potenti sono molto persistenti. “Yes We Can” ci risuona ancora in testa a distanza di anni, lo stesso si può dire per “Just Do It” o “Think Positive”. Tutti esempi dove il visual rimane sullo sfondo.

L’arte di scrivere consiste nel far dimenticare al lettore che ci stiamo servendo di parole. (Bergson) Condividi il Tweet

In seconda battuta, il mio blog. Non tanto per i contenuti (discutibili), ma per la continuità che occorre dedicare a uno strumento come questo. Così, il blog personale diventa al tempo stesso una palestra di stile e un esempio per dimostrare l’ineluttabilità della scrittura per comunicare (e creare) scenari di senso.

Se il linguaggio è la realtà immediata del pensiero, la scrittura è la sua forma materiale. Una sostanza che si fonde con gli atomi del supporto, ma che istantaneamente ritorna allo stato di pensiero per ricominciare il ciclo. Infinitamente.

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Copywriting, il valore sottovalutato
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La scrittura non è un'esclusiva dei professionisti della penna. Per questo, diventa difficile riconoscere il valore del copywriting professionale.
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Sergio Gridellli Blog
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2 thoughts on “Copywriting, il valore sottovalutato

  1. Sonon d’accordo sul fatto che il blog sia una grande palestra di scrittura e comunicazione, è dunque utile a chi lo legge ma anche a chi lo tiene. Penso sul copywriting che oggi la sfida sia mettere in una forte relazione le immagini con il testo. A volte, è più semplice scegliere prima una foto e poi lasciarsi ispirare da essa. Hai mai provato nel tuo blog ad usare questa modalità di scrittura creativa?

    • Giustissimo Elena, il blog è una grande scuola.
      Per quanto riguarda la relazione immagine-testo, non ho un metodo preciso. A volte, un’immagine mi ispira una storia e poi la narrazione che ne consegue prende altre traiettorie e abbraccia altre immagini. In altri casi, la storia nasce da cose che ho letto o sentito e, alla fine di tutto, cerco l’immagine più idonea da abbinare al racconto.
      In ogni caso, è innegabile la relazione dialettica fra le parole e l’immagine. Per questo motivo “combatto” la mia personalissima battaglia contro il Lorem ipsum 😉

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