Neuroscrittura, neuromarketing e neuroqualcosa rappresentano la (nuova?) frontiera della persuasione. Al di là dei presupposti scientifici del copywriting, il meccanismo secondo il quale alcune parole ben assestate spingono il cervello a fare una scelta anziché un’altra, ha sicuramente del fascino.
Effetto sorpresa
Il nostro cervello, in particolare l’ippocampo, è un po’ veggente. Nel senso che cerca di prevedere cosa succederà in una sequenza di parole. Tutte le volte che sostituiamo una o più parole in una frase a noi familiare, ecco che al cervello arriva una specie di scossa che risveglia l’attenzione.
Più o meno una cosa così: “Tanto va la gatta al largo che ci lascia lo zio Pino”.
Semplicemente
Riflettiamo sui claim pubblicitari che ci ricordiamo maggiormente. Sicuramente, fra i tanti ci saranno venuti in mente “Just Do It” (Nike), “Impossible is nothing” (Adidas) o il nostrano “Milano da bere” (Amaro Ramazzotti), tutti caratterizzati da una semplicità disarmante. Ecco svelato uno dei trucchi per farsi ricordare.
Manomettere i significati delle parole, ma con creatività
Quando pensiamo a un’auto fuoristrada la connotiamo come jeep, allo stesso modo scottex è diventato sinonimo di rotoloni di carta per cucina, post-it di bigliettino per le note, powerpoint di presentazioni multimediali. Questa traslazione funzionale era ben nota a Shakespeare che prediligeva trasformare i sostantivi in verbi, offrendo al cervello un buon appiglio per comprendere il significato di una parola prima ancora di inquadrare la sua funzione all’interno della frase.
Una rosa non sempre è una rosa
Mia nonna voleva che ingurgitassi a tutti i costi la “odiosa” svizzera, forse se l’avesse chiamata fin da subito hamburger l’avrei apprezzata di più. Rinominare le cose può fare la differenza perché libera il cervello da stereotipi ai quali assegniamo significati vecchi e, in certi casi, poco allettanti. Qualche esempio? Muffin suona meglio (ha un altro sapore) di tortina, prugne secche è, come dire, più hipster (e salutista) di prugne, frappè fa più gola di latte frullato.
Stessi numeri, risultati diversi
La neuroeconomia (un’altra neuro?) ha scoperto da tempo il meccanismo della persuasione dei numeri. Dire che “in Italia l’obesità uccide il 25% della popolazione” fa meno effetto rispetto a “in Italia l’obesità uccide 2.500 persone su 10.000”. Dal punto di vista matematico affermiamo la medesima cosa, ma i numeri reali ci fanno più impressione perché per il cervello ingrandiscono il problema o, a seconda dei casi, i benefici.
Le parole magiche della neuroscrittura
Risparmio, libero, sorpresa sono solo alcune delle parole che gratificano il cervello. In particolare, il lobo frontale si “accende” con termini che hanno a che fare con la novità.
Niente di nuovo, è il caso di dirlo, ma grazie a questo meccanismo la fiducia riposta in una marca si rafforza con l’introduzione di un (nuovo) packaging o di un (nuovo) restyling del logo. L’equilibrio fra la fidelizzazione a lungo termine e la novità (anche piccola) della trasformazione introdotta, innesca uno “stare bene” molto simile a quello che si prova come conseguenza della liberazione di dopamina (stimolo-motivazione-ricompensa).
Aggettivi che fanno venire l’acquolina
Un “panino con prosciutto e formaggio” va bene quando siamo affamati, ma “sandwich con pane biologico appena sfornato, prosciutto stagionato e tagliato al coltello, formaggio di alpeggio leggermente piccante” aumenta maggiormente la salivazione. Quindi, non vi è dubbio che gli aggettivi facciano la differenza, e non poco. “Salmone selvatico dell’Alaska” è più di un pesce, “Grano antico macinato a pietra” è più di una farina, “Intel Inside” è più di un microprocessore.
Testimoni di storie
Che i nostri cervelli siano cablati per recepire delle storie è ormai risaputo. Parte da qui il vantaggio della vivida descrizione di un nostro amico circa un prodotto da lui acquistato rispetto alla (anonima) recensione online. Ecco perché raccontare una storia di business con un nome e un cognome, con un volto e con una credibile vicenda personale diventa un successo memorabile.
Facciamo i conti, ma per bene
Al tempo dei social e degli influencer c’è poco da scherzare. Se un tempo un cliente che voleva farsi sostituire un prodotto difettoso incontrava un sacco di problemi (moduli da compilare, interminabili scambi di lettere condite con minacce più o meno velate, estenuanti tempi di attesa), oggi è tutto istantaneo e con una risonanza planetaria senza precedenti.
Il passaparola ha varcato il pianerottolo e se ne va in giro per il mondo. Anche un barattolo avariato di piselli da due euro può rovinare la reputazione di un’azienda. La soluzione? Risolvere la questione prima che diventi la storia dei piselli da un milione di euro.
