Le emozioni ci guidano

Tutte le volte che siamo di fronte a una scelta, non necessariamente di tipo economico, abbiamo la convinzione di agire con razionalità, logica e totale consapevolezza. In realtà, sono soprattutto le emozioni a guidare il nostro processo decisionale.

Da tempo i designer conoscono l’influenza che hanno sulla mente umana gli stili dei caratteri e i colori. I font chiari, leggibili e con pochi fronzoli, così come la ricerca sulla psicologia dei colori, attivano intenzionalmente processi inconsci che fanno ritenere quel tipo di comunicazione più affidabile rispetto a un’altra con i medesimi contenuti, ma visualizzata con un differente canone grafico. Per farla breve, tutta la nostra irrazionalità può essere in qualche modo prevista e convogliata verso un particolare risultato.

Se agli elementi prettamente legati al visual aggiungiamo anche una discreta dose di scrittura persuasiva, il gioco è fatto! Mi riferisco alla condizione in cui le persone rispondono (e agiscono) in maniera diversa rispetto a come gli stessi contenuti vengono articolati.

Tre esempi fanno capire come funziona il meccanismo

  • Nel caso di uno smartphone proposto nelle versioni base e avanzata (con relativi prezzi molto diversi), è probabile che la razionalità prenda il comando delle operazioni. Cioè, ci piacerebbe il modello più costoso, ma oggettivamente “per quello che ci dobbiamo fare noi” va benissimo anche quello con meno funzionalità. Tuttavia, il nostro ragionamento logico comincia a vacillare se viene aggiunto un terzo modello venduto allo stesso prezzo di quello più costoso, ma con delle caratteristiche nettamente inferiori. Questa tecnica è spesso utilizzata per influenzare le scelte verso i prodotti di gamma più alta.
  • Le offerte gratuite hanno sempre la meglio, anche se sono chiaramente meno vantaggiose rispetto ad altre occasioni. Secondo diversi esperimenti effettuati da Amazon, la maggioranza delle persone preferisce avere in regalo un buono sconto di 10 euro, anziché acquistarne uno da 20 euro al costo di 7 euro.
  • Siamo programmati per pensare in termini relativi. È più facile che ci convincano a camminare per 15 minuti (ad esempio, dal parcheggio al negozio) in cambio di uno sconto di 8 euro per l’acquisto di un prodotto che ne vale 19, in luogo dell’offerta del medesimo bonus (8 euro) però riferita a un acquisto di 420 euro. In questo ultimo caso, nonostante il risparmio sia equivalente, ci sembra così ininfluente rispetto al prezzo del prodotto che rinunciamo al vantaggio e preferiamo arrivare con l’auto proprio sotto le vetrine.

Senza entrare troppo nel dettaglio, le teorie psicologiche ci informano che disponiamo di due sistemi di elaborazione cerebrale: uno inconscio, veloce e a basso sforzo e l’altro cosciente, lento e ad alto sforzo. Semplificando, è come se avessimo due processori, quello emotivo e quello razionale.
Siccome il primo sistema è sempre attivo, abbiamo più probabilità di assumere decisioni su base emotiva. Solo in un secondo momento passiamo ad elaborare razionalmente la scelta.

Apple o PC? iPhone o Android? Coca-Cola o Pepsi-Cola?

Con tutta probabilità, in prima battuta abbiamo scelto istintivamente (emozionalmente) e subito dopo abbiamo razionalizzato la preferenza. Ad esempio, per tutta una serie di fattori emozionali il nostro favore è caduto istantaneamente su Apple e solo successivamente abbiamo costruito una giustificazione logica a sostegno della scelta. Praticamente, il nostro cervello non è razionale, è razionalizzante.

Sarà successo a tutti di commuoversi, ridere, arrabbiarsi leggendo un libro o un articolo di giornale. È la dimostrazione che le parole agiscono sui nostri stati emotivi.

Le emozioni possono essere preesistenti, ma è anche possibile attivarle mediante una scrittura mirata. Ci sono almeno tre tipologie di emozioni “governabili” allo scopo di condizionare le azioni e le modalità con cui si prendono le decisioni.

1. La tristezza

È il corrispettivo emotivo della perdita, dell’impotenza, della sofferenza.
Innescare questo stato attraverso una storia, un racconto o semplicemente una frase, implica nella maggior parte dei casi l’orientamento delle scelte verso la ricerca immediata della felicità, ignorando le implicazioni che quella stessa decisione potrebbe avere sul lungo termine.

2. L’ansia

Questa espressione emozionale incide profondamente sul comportamento decisionale. Di solito, una narrazione che introduce elementi paurosi e soggettivamente spiacevoli, porta a fare scelte più orientate all’egoismo. In tali casi viene adottata una sorta di mentalità improntata alla sopravvivenza, anche a discapito di valutazioni sul piano squisitamente etico.

3. La soggezione

Quanto più le parole impressionano (per potenza, per grandezza, per impatto), maggiore è l’evenienza che si agisca conseguentemente perdendo di vista le dinamiche temporali. Vale a dire che tutte le volte in cui veniamo attraversati da uno stato di soggezione, prendiamo decisioni quasi esclusivamente sulla base del tempo presente. Il timore ci fa concentrare su ciò che succede in quel preciso momento e, per effetto di questo meccanismo, siamo più disponibili a donare qualcosa (tempo o denaro) e aiutare gli altri.

Photo by condesign

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