La scrittura magnetica

“Ricordi quando facevamo lezioni sull’equilibrio? Quelle lezioni non dovevano servire solo per karate. Servono per tutto nella vita. Tutto nella vita ha un suo equilibrio. In questo modo tutto va meglio”. La saggezza del Maestro Miyagi (Karate Kid, per vincere domani) offre anche lo spunto per una scrittura ragionata che non si lascia trascinare dall’impeto disordinato dei pensieri.

Stesse idee, diverso risultato

I medesimi fatti si possono raccontare in modi molto diversi: ci sono narrazioni che ci catturano e altre che, pur basandosi sugli stessi presupposti, ci annoiano a morte appena dopo poche righe. Sicuramente, sarà capitato a tutti di non riuscire a chiudere un libro perché era troppo forte la curiosità di scoprire cosa sarebbe successo nella pagina seguente.

Questo fenomeno, teorizzato dalla psicologa lituana Bljuma Zeigarnik, va sotto il nome de “il potere degli anelli aperti”. Quando il cervello “vede” qualcosa di incompleto o di interrotto entra in uno stato di confusione che finisce per incrementare il livello di agitazione. La causa scatenante può essere una storia incompiuta, una domanda cui non viene data immediatamente una risposta, un’argomentazione non del tutto lineare. L’unico modo che ha il cervello per ristabilire l’equilibrio è quello di chiudere l’anello. Per questo, la spinta a “vedere come andrà a finire” è più forte di tutte le altre azioni.

Chiudere l’anello

Cominciare il testo con un segreto (non importa che sia grande o piccolo) è sempre un ottimo motivo per accendere la curiosità nel lettore. In pratica, si parte da una frase come “in questo post vi svelo il segreto che ogni SEO non vi dirà mai” e si prosegue aggiungendo ulteriori elementi, ognuno di questi in forma di domanda che rimanda sempre a una risposta “un po’ più in là”. Così, fino all’ultimo paragrafo o all’ultima pagina.

Iniziare con i fuochi d’artificio è un’altra buona tecnica per disegnare un anello incompleto nel cervello del lettore. Se non si riesce a fare il botto nelle prime righe, difficilmente si può sperare di venire letti fino alla fine. Ovviamente, non si ha sempre la notizia eclatante per fare l’apertura, tuttavia possiamo cavarcela egregiamente accorciando le frasi. Il leggendario copywriter Joseph Sugarman non ha dubbi al proposito:

Le mie prime frasi sono così brevi, che quasi non sono frasi.

Questo autentico genio della cosiddetta “copy that sells”, ossia il “fabbricare” testi che vendono, è anche certo del fatto che vi sia solo un modo per scrivere un buon testo:

Il solo scopo della prima frase in una pubblicità è quello di portarti a leggere quella successiva.

Per esempio, scrivere “avere molti followers non serve a niente” fa rimbalzare immediatamente una domanda: “allora, cos’è che serve?”. L’anello è aperto e la curiosità del lettore farà di tutto per chiuderlo.

Più verbi d’azione e meno aggettivi

Dicevo all’inizio che un episodio si può raccontare (e scrivere) in molti modi. Il meccanismo è quello delle barzellette: c’è chi le sa raccontare e ci fa scoppiare dal ridere e chi ci fa vergognare per lui (e mi sto riferendo alla stessa barzelletta!).

Per esempio, ecco due modi di descrivere il medesimo fatto:

1. Alla notizia della morte dell’amico rimase scioccato. Dopo poco disse di non sentirsi bene, si appoggiò sulla poltrona rossa e perse i sensi.
2. La notizia della morte dell’amico lo colpì con la violenza di un cazzotto in piena faccia. Sembrava gli avessero strappato il cuore, i suoi occhi roteavano alla ricerca di un punto fermo, mentre rovinava fragorosamente sulla poltrona rossa.

Fra le due, la seconda cronaca è senz’altro quella più avvincente.

C’entra anche il melodramma, in un certo senso

In tutti i libri di comunicazione prima o poi ci si imbatte in un modello teorico denominato A.I.D.A., ovvero l’acronimo dei quattro presupposti fondamentali della tecnica pubblicitaria: Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione.
La scrittura persuasiva o, se si vuole, quella che desidera farsi leggere, si muove lungo binari non molto distanti dalle strategie dell’advertsing classico.

L’Attenzione è quella che fa venire voglia di leggere. Un titolo come “Impara a scrivere una mail impossibile da cestinare” non lascia indifferenti e spinge a continuare la lettura.

L’Interesse agisce in profondità. Fa rivivere nel lettore un suo problema e gli si prospetta la soluzione o la risposta: “cosa ha di così speciale questa mail?”.

Il Desiderio fa crescere il bisogno. A questo livello si elencano tutti i vantaggi, per esempio, di un corso online sulla scrittura di mail efficaci o, per un blogger, l’annuncio di un post successivo in cui verranno elencate tutte le tecniche per gestire nel migliore dei modi la posta elettronica.

L’Azione è l’atto conclusivo. Se siamo stati così bravi da portare fino qui il lettore (o il consumatore) la call to action è cosa fatta. Ciò si tradurrà, per uno scrittore, nell’elevata possibilità di avere un numero di lettori sempre maggiore, mentre per un vendor il successo sarà decretato dalla conferma dell’iscrizione al suo corso sulle email.

(Photo by Vicky TH)

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