B2B? B2C? No, H2H!

Una volta l’azienda era immancabilmente leader di mercato. Così veniva pomposamente scritto nelle brochure istituzionali e, senza porsi alcuna domanda, diverse aziende (troppe) hanno continuato a declamarsi nella stessa maniera anche sul web.

Fuori mercato

Volenti o nolenti, ai tempi di internet l’auto-celebrazione è finita fuori mercato. L’elemento fondamentale della relazione azienda-cliente è diventato il dialogo, cioè un processo che include l’ascolto attivo fra due entità necessariamente umane. Il nuovo marketing non si nasconde più dietro a un marchio inanimato, una mail inespressiva (es. info chiocciola qualcosa) o fredde categorie generalizzanti (B2B o B2C), la frontiera è il coinvolgimento delle persone per livelli orizzontali (H2H, ovvero Human to Human o, se si vuole, anche Heart to Heart). Un brand non è quello che lui dice di sé stesso, è l’esperienza che le persone ne ricavano venendone a contatto.

Il cliente è il nuovo amministratore delegato

Il nuovo amministratore delegato è il cliente ed è lui che sancisce il livello di reputazione di un marchio. Lo può fare perché la rete gli ha messo a disposizione strumenti inimmaginabili fino a qualche decennio fa.

Cos’è cambiato con i social media? È cambiato il modo di comunicare con la propria audience. La rapidità e la pervasività delle nuove piazze virtuali (ha ancora senso distinguerle da quelle fisiche?) ha avvicinato, al punto di toccarsi, sfere economico-sociali fino a quel momento lontanissime. Le persone hanno un cuore e un cervello ed è esattamente quello che vogliono vedere in un marchio quando dialogano con lui su Facebook o su Twitter.

Dal “siamo i più bravi” si è passati a “mi interessa ciò che pensi”. Sarebbe stata una transizione impossibile se non si fosse compreso che i clienti sono persone esattamente uguali ai buyer, con gli stessi bisogni e le medesime emozioni.

David Ogilvy, uno dei più grandi copywriter di sempre, aveva precorso i tempi:

Non scrivere mai un annuncio che non vorresti che fosse letto dalla tua famiglia. Non racconteresti bugie a tua moglie: non raccontarle alla mia.

La moglie di Ogilvy, vale a dire tutti noi, è uscita dal torpore e con il megafono delle piattaforme sociali ha costretto i “big dello scaffale” a confrontarsi (umanamente) su questioni come l’onesta, l’informazione, la credibilità.

Nonostante Facebook abbia cambiato per sempre il significato di una parola come amici (qualcuno li colleziona come fossero i punti del supermercato), resta il fatto che per un marchio è sempre più conveniente avere degli amici che dei clienti. L’amico, mettiamola così, è una sorta di cliente fidelizzato sulla base di un legame forte che, ovviamente, non significa affatto averlo sempre al fianco della marca, qualsiasi cosa succeda. Ma proprio perché esiste una relazione emotiva, ancorché critica, ci sarà sempre un feedback fra le due parti. Solo l’indifferenza distrugge i rapporti, non solo quelli commerciali.

Va da sé che in un sistema di relazioni autenticamente umane fra il produttore e il consumatore tutto dovrà essere lineare e coerente: dal customer care allo storytelling.

La scelta è fra il catalogo zeppo di schede tecniche e le emozioni. Gli esseri umani, da sempre, preferiscono le seconde.

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